1.分化的威力(2)

　　知識也在向不斷分化的方向發展。這是進化規律在人類社會領域的延續，它造就了多姿多彩的大自然，也同樣造就了我們這個種類繁多、優勝劣汰的產品和品牌的世界。

　　進化的兩條基本規律

　　在營銷這一非自然領域，進化的兩條基本規律仍起著明顯的作用。在很大程度上，它們是彼此獨立的兩個過程。

　　第一條基本規律是漸變，即改良物種，適者生存。正如那些帶有不適宜特性的植物和動物在生存競爭中被殺死一樣，產品惟有適應市場、持續改進，才有資格繼續參加不斷進化的競賽。

　　進化的第二條基本規律就是分化。它從第一條規律直接演變而來。因為生物體的主要性狀有變異性，隨著不斷的種間和種內生存競爭的升級，子孫後代們越是產生新的特徵變化，就越能夠獲得更好的生存機會，如此發展下去，那些小變異將會持續不斷地得到擴大和強化，直至這些變異體與原來同類之間的差異大到足以成為一個獨立的新種，並且使改良不大的中間類型的生物大量滅絕，用達爾文的話說，就是“自然界青睞極端”。

　　每年，都有許多新款的轎車上市，也許變得更長一些、更寬一些、鍍鉻更多一些、配置更豪華一些、並且更便宜或更貴一些，但是它們仍然同多年前的前輩一樣，還是轎車，而沒有變成跑車、貨車、皮卡、運動型多功能車（SUV）或者面包車。這許多類型的車都不是改良的轎車，而是由分化開創而來的。

　　為了跟上競爭的步伐，PC廠商必須持續改進和升級產品，否則很快就會被排擠出這個行業，從鍵盤到鼠標，從DOS到Windows，從286到奔騰……PC的使用越來越方便，運行速度越來越快，硬盤容量越來越大，機箱越來越漂亮。然而，台式機還是放在桌面上，沒有變成筆記本電腦。

　　筆記本電腦是分化的產物，它走的是另一條相對獨立的進化過程。

　　康柏於1983年推出了世界上第一台便攜式電腦，它本質上還是台式機的瘦身版本，加裝了一個提手，合起來像手提箱，所以用戶當時叫它為“手提箱電腦”。這是最早的筆記本電腦的雏形。

　　隨後，又有更多的改良版本出現，它的差異性就被迅速放大。到1985年，東芝發明了世界第一台真正意義上的筆記本電腦，從此筆記本這個分枝越長越茁壯，越具有獨立性。1991年東芝又率先推出彩色TFT顯示屏的商用筆記本。1996年，英特爾筆記本專用CPU問世，筆記本電腦的CPU也與台式機的CPU彻底劃清了界限。

　　可見，在市場營銷中同在自然界中一樣，物種分化的歷史同時也就是變種向著自己獨立身份逐步轉移的歷史。一段時間後，一個產品類別就會進一步細分，並形成兩個或更多的產品類別。

　　在傳統營銷里，人們把這種現象叫做市場細分，但這個概念並不準確，分化常常產生一個全新的品類、全新的市場，甚至產品形態也與原產品大相徑庭。今天，僅從外觀上要看出筆記本與台式電腦源自同一個祖先是很困難的。

　　傳統營銷沒有把註意力集中在分化上，它的重點不是創建新的產品類別，而是發現顧客的需求，然後提供比競爭對手更優質的產品、更便宜的價格或更寬廣的分銷渠道、更強大的廣告和促銷攻勢，來滿足顧客的需求。

　　這下領先品牌可要竊喜了，傳統營銷的這種漸變改良的方式正逢其欲。因為要改變消費者的心智需要時間，而時間是站在領先品牌這邊的。大多數領先品牌對時間的流逝無所畏懼，它們的品牌維護遊戲就是：監視競爭對手，然後跟進或超過它們的進步。[5]只要在跟上競爭步伐方面做得足夠好，領導者就能設法保持其市場地位。

　　突破這種品牌維護的機會在分化中。分化是造成新物種誕生的進化規律，同時也是打造新品牌的惟一方法。

　　分化思維：新品類，大品牌

　　達爾文在《人類的血統》（The Descent of Man）一書中指出：“精神文明的最高階段，可能就是當我們認識到應該控制我們思想的時候。”

　　在營銷中也一樣。要達到營銷的最高境界，也就是當我們認識到應該進行分化思維的時候。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。