1.分化的威力(3)

　　分化是創造新品類和新品牌的推動力量。打造主導性的全球品牌的最佳方法，事實上也是惟一的方法，就是成為一個新品類的開創者。

　　在飲料領域，可口可樂開創了可樂飲料，Dr.Pepper開創了辣味可樂飲料，依雲開創了礦泉水飲料，佳得樂（Gatorade）開創了運動飲料，紅牛開創了能量飲料，酷兒（Qoo）開創了兒童果汁飲料，鮮橙多開創了橙汁飲料，王老吉開創了罐裝涼茶飲料……

　　在快餐領域，麥當勞開創了漢堡包連鎖，溫迪開創了成人漢堡包連鎖，肯德基開創了雞肉連鎖，Dunkin? Donuts開創了油炸圈餅連鎖，Panera開創了三明治連鎖，賽百味（Subway）開創了潛艇三明治連鎖，必勝客開創了匹薩連鎖，達美樂開創了外送匹薩連鎖，小恺撒（Little Caesars）開創了外賣匹薩連鎖……

　　在汽車領域，大衆開創了小型轎車，吉普開創了運動型多功能車，保時捷（Porsche）開創了高檔跑車，沃爾沃開創了安全轎車，奔馳開創了高檔豪華轎車，寶馬開創了駕駛機器，勞斯萊斯（Rolls-Royce）開創了超級高檔豪華轎車，凱迪拉克開創了美國高檔轎車……

　　在計算機領域，IBM開創了大型機，DEC開創了小型機，天騰（Tandem）開創了容錯型計算機，Stratus開創了容錯微型計算機，Cray開創了超級計算機，Convex開創了微型超級計算機，奔邁開創了掌上電腦，戴爾開創了直銷PC，微軟則開創了PC操作系統……

　　這些大品牌打造成功的故事都顯示出最核心的要素，即開創新品類或新市場。它們無一不是來自既有品類的分化。

　　實際上，你完全不是在打造品牌，你是利用分化來創建新品類，然後新品類的擴張讓你的品牌騰飛。

　　品類第一，品牌第二

　　你若要打造成功品牌，就必須理解分化。要理解分化，你必須認識到這一條真理：

　　顧客買的是品類而不是品牌。[6]

　　人們在產生需要時，首先考慮的是品類，然後才是品牌。比如：

　　①“我渴了，我要喝可樂。（還是礦泉水、果汁，或者啤酒？）”；

　　②“我該要哪個牌子的可樂（或礦泉水、果汁、啤酒）呢？”

　　當然這個思維過程可能只用了幾毫秒，但這短短的瞬間卻形成一個陷阱，因為營銷人員只聽到顧客說出口的是品牌。

　　於是，他們會忘了品類，直接推銷品牌。這是個嚴重的錯誤。除非你是該品類的第一，否則你很難抓住顧客的註意力。

　　顧客用品類思考，而用品牌表達。品類就像存在於顧客大腦中的階梯，而領導品牌位於梯子的頂端，自然容易被顧客用來代表整個品類，這樣談論起來簡潔、迅速，而且心理上也更滿足（“我用的是名牌”）。比如很少有人會說“我要買高檔瑞士手表”，說“我要買勞力士”要省事得多。因此，成功品牌常常成為品類所代表的特性的縮寫，從而主導了這個品類。

　　已有品牌地位牢固，新品牌如果不採用定位策略，要想登上腦中階梯難上加難。那麼，這時你最好自己帶一個新梯子來。消費者總是堅持使用自己喜歡的品牌。但是，當出現新類別時，人們總是願意試一試。幾乎每個人都會對新產品產生興趣，但很少有人會對更好的產品感興趣（“每個產品都這麼說”）。

　　當你尋找機會，通過原有品類的分化創造出新品類時，你必須成為新生品類的第一個品牌。第一個站住腳的品牌占有巨大的優勢。在品牌的大樹上，成功品牌都是主導了新生枝條的品牌。隨著枝條不斷擴展並阻擋臨近枝條的陽光，品牌也隨之變得越來越成功。

　　相反，很多公司整天忙著打入別人的行業，或者死盯住現有競爭者拼搶得不亦樂乎，以致沒有時間關註自己行業內的分化，結果常常被潛在競爭者消滅。如曾壟斷我國自行車市場的三大王牌鳳凰、飛鴿和永久，在20世紀90年代初爭相聯營與擴大生產規模，達到了頂峰之後便一路下滑，因為山地車、跑車、變速車等小輪徑自行車新品種迅速進入市場，新興企業如雨後春筍紛紛崛起，三大王牌幾乎被擠出了行業。

　　教訓是：市場營銷並非品牌之間的競爭，而是品類之間的競爭。那些能發明和主導新品類的公司會成為贏家。

　　然而，我們對分化所知甚少，常常從失敗中看到的是一些表面現象。如三大自行車王牌認為它們是被民營企業的低價位拖入泥潭的，抱怨很多小廠是由自己原來的員工開辦的，懊悔在聯營中反而培養了自己的競爭對手。

　　這種認識離本質太遠，又怎能避免錯誤再次發生呢？

　　品類的分化仍然在進行。當電動自行車興起時，鳳凰、飛鴿和永久，仍然沒有把握住機會。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

---

　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。