2.從先驅到壟斷(8)

　　但是，不要誤解失敗者的物質損失必定會大於勝利者，實際上，有時勝利者的損失可能大於失敗者。問題不在這里。起決定作用的是精神力量方面的損失。在勝負決定後，失敗者的精神損失還在增長，而勝利者卻不會有這種損失。所以必須利用時機，通過摧毀失敗者精神力量的手段而繼續摧毀失敗者的物質力量，從而導致失敗者的一次戰鬥的失利變成不平常的大敗。[18]

　　在營銷戰中，所謂精神力量的損失主要是指顧客認知的變化。使公司強大的不是產品或服務，而是它在顧客心智中的地位。

　　關鍵時期，你必須舍得投入大量資源，也許多花幾百萬廣告費就能決定勝負。然而，許多公司都想在鞏固他們的地位前搶占利潤，他們常常無法懂得，一年內很小的利潤差異有時卻意味著巨大的長期優勢。

　　對優秀的指揮官來說，他所關註的應該是盡早在戰鬥中確立起自己的優勢地位，特別當有強大的競爭者時尤應如此。

　　當年宗慶後領導娃哈哈與樂百氏對決，就是不停地出招，讓對手始終感到競爭的壓力而疲於應對。他把這樣的競爭策略叫做“連環拳”，有時也會出臭招、出不太高明的招，但他就是堅決出招，如此就將市場話語權牢牢掌握在了領跑者自己的手里。

　　樂百氏1997年的銷售額是17億元，娃哈哈為21億元，之前兩者的競爭幾乎是處於一種膠著狀態，在果奶和纯淨水兩大戰場你追我趕。1998年前後宗慶後還在談及樂百氏的競爭時對部下說：“除非犯下致命的錯誤，否則，娃哈哈或樂百氏都不可能一拳將對手擊倒，最後的贏家很可能是靠‘點數’勝出。這將是一場消耗戰、拉鋸戰，看誰的氣長，抗擊能力強，韌性足。”

　　結果是自1997年後，十幾個回合下來，娃哈哈的營銷優勢越來越大。到2001年底，樂百氏的銷售額就僅為娃哈哈的1/4了。

　　從中得到的教訓是：需要拼老命是在一場遊戲開始的時候，一旦大局已定，想要扳回就太難了。尤其在局勢不明的時候，即雙方都不占有明顯優勢的情況下，你付出額外努力，只用一年時間贏得的勝利往往能維持好幾十年。

　　再接再厲，乘勝追擊

　　在第一場戰鬥中你就要傾盡全力，但是，你仍然不能停留在早期的成功上。在競爭風起雲湧的時候，休息將使你成為對手能輕易射中的一個靶子。

　　克勞塞維茨曾指出：“乘勝追擊是贏得勝利的第二次行動，在許多情況下比第一次行動更為重要。”[19]

　　這需要你具有勇往直前的精神。然而，許多公司的座右銘似乎都是：謹慎行動。結果，許多寶貴機會就溜走了。

　　漢堡王（Burger King）誕生於20世紀50年代末，60年代迅速發展，成為美國最大的餐飲連鎖店之一。本來在爭當快餐業領導者的道路上一帆風順，可惜它後來錯誤地縮減了擴張計劃。

　　與此同時，麥當勞則野心勃勃，甚至以高額利息貸款來將生意擴展到全國。1970年，漢堡王開了167家新店，麥當勞卻開了294家，還發起了“今天你該休息”的活動。第二年，漢堡王的新店減少到107家，麥當勞卻增加了384家，令人瞠目。

　　遊戲結束。麥當勞跳躍式地成了市場領導者，迫使漢堡王坐到二號交椅上。今天，麥當勞的銷售超過了漢堡王、溫迪（Wendy?s）和肯德基的總和。

　　不管在哪里，從來沒有大贏家是在玩小遊戲的。在通往偉大成功的道路上，你決不能畏首畏尾、半途而廢，必須對敵人進行猛烈地追擊。而壟斷，就是對你再接再厲的最好回報。

　　只有壟斷才能確保你擁有長期穩定的未來。里斯指出：成為第一僅表明你擁有了首先佔據某品類主導地位的牌照，但企業經營的真正業務不是銷售、利潤、優質產品或服務，也不是讓用戶心滿意足（雖然這些東西必不可少），而是掌握對市場的統治權。當你擁有了對一個市場的統治權，你的前途也就高枕無憂了。大部分用戶會自然而然地聚攏到市場領袖的旗下。[20]

　　領先企業應該永遠記住這個座右銘：接著幹，幹到政府發話再說，不達壟斷，誓不罷休。

　　最後的忠告：趨勢還是時尚？

　　從你像孤兒一樣獨步天涯，到引領潮流，成為笑傲江湖的行業老大，也許這中間要經過漫長的時間考驗。

　　耐心才有回報。現今最強大的品牌都是經受時間考驗緩慢建立起來的。相反，那些過快成長的品牌很有可能以同樣的速度退出。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。