2.從先驅到壟斷(7)

　　寶麗來的最大錯誤就是迫使柯達離開了即時成像膠片市場。盡管它在訴訟中贏得了幾百萬，但它驅逐了一個能夠極大地擴張這個市場的對手。人們無疑對即時成像很感興趣，但即時成像仍然是一個極小的市場，寶麗來也漸漸淪落成一個無人理睬的品牌。

　　貪婪是領先者擴大市場的障礙。它們總想獨霸市場，不想別人來占便宜，總想在競爭者沒有站穩之前就把它們趕出去。其結果往往傷害不了對手，自己反而因無人唱和而遭冷落。

　　可口可樂最早也曾因百事可樂在其名稱中用了“可樂”的字眼，而與百事可樂對簿公堂。幸運的是，它敗訴了。

　　於1993年推出的旭日升冰茶就不那麼“幸運”了。作為中國第一個茶飲料，短短幾年它就進入了快車道，1997年銷售額突破20億元，引得娃哈哈、康師傅等飲料業巨子也紛紛推出了冰茶系列。想不到旭日升突然在1999年向國家工商局提起訴訟，要求其他企業停止“侵權行為”。當年秋天旭日升勝訴，裁定“冰茶”為其商標的特有名稱。娃哈哈、康師傅等被迫轉向，相繼推出了各自的冰紅茶、冰綠茶等系列。幾年後，冰紅茶、冰綠茶由於多家企業主打，成為茶飲料市場的主流產品，而旭日升獨家把持的“冰茶”概念則顯得落伍了，旭日升也隨之走上流星的軌道。試想如果大家當年都打“冰茶”概念的話，旭日升的前途還會是這樣嗎？

　　在一個大型的、成長的、動力十足的市場，往往會有幾個主要品牌。或者說，正是後者造就了前者，你很難區分誰是因誰是果。

　　如20世紀90年代VCD在中國的迅速火爆，愛多、步步高等品牌“好功夫”對“真功夫”，激烈的競爭增加了聲音高度，有力地刺激了消費者對VCD的興趣與需求。而在西方，VCD從來沒形成市場。

　　這就是“伙伴法則”：為了建設一個品類，你應該歡迎其他品牌來競爭。[14]中國傳統生意經講“貨賣堆山”、“成行成市”、“紮堆”、“不是冤家不聚頭”等等，也是對這個市場規律的經驗總結。

　　你常常可以看到，一家商店可能經營不下去，但幾家商店在一起則會生意繁榮。相似的行業聚集到一起，可以吸引更多的消費者來這個區域，消費者也很容易進行對比購物。還有就是競爭近在身旁，會促使公司彼此關註，從而刺激進步。

　　這就是伙伴法則的威力。“我的敵人的敵人就是我的朋友。”任何事業要蓬勃發展，都需要盟友，既需要與競爭品類競爭，也需要在內部彼此展開競爭。

　　問題是你要在這種既競爭又合作的博弈關係中，仍然保持自己的領先地位。先放它們進來，共創行業繁榮，隨後你要有能力在大淘汰中，讓別人成為犧牲者，而不要讓你自己成為“先烈”。

　　全力以赴：決戰定天下

　　競爭者一旦進來，你就決不可以掉以輕心。因為如果你的優勢一旦失去的話，再奪回來就不容易了。

　　營銷戰不是籃球比賽，兩支隊伍的比分可以交替領先，它更像軍事戰鬥。真實的戰爭場面不是來回振蕩，即使有拉鋸，整個戰鬥的過程仍傾向於均勢的緩慢變化。如克勞塞維茨所說：“在會戰過程中均勢自然而然地會緩慢地變化……這種變化最初是不明顯的，隨著時間的推移，變化就越來越大，越來越明顯。均勢在會戰過程中的變化，並不像有人根據戰鬥的不真實的描寫所想象的那樣，是時而這樣時而那樣的變化不定的。”[15]

　　勝利的天平是逐漸傾斜的，然而一旦打破均勢，即使是微弱的優勢，也會使一方的砝碼越來越重，終至彻底傾覆，形成永久性的格局，對方再也無力翻盤。

　　比如“二戰”後，美國啤酒業的頭號品牌是施里茨，但百威（Budweiser）咬得非常緊。1951年和1952年，施里茨啤酒處於領先地位，而1953年和1954年，百威啤酒又占了上風。到了1955年和1956年，又是施里茨的天下。看起來風水是輪流轉的。

　　然而，“在任何戰鬥中都有一個時刻可以看做是這次戰鬥的勝負已定的時刻，過了那個時刻再進行的戰鬥，是一個新的戰鬥而不是原來那個戰鬥的繼續了。”（克勞塞維茨語） [16]

　　1957年正是這樣一個對勝負起決定作用的重要時刻。這一年，百威啤酒再度領先，雖然僅超出施里茨啤酒1.5％，但從此以後再也沒被超越過，成為“啤酒之王”。今天，百威啤酒的銷量已是施里茨的20倍。

　　克勞塞維茨曾指出：戰爭中勝利和失敗的界限有時就在於“戰場上勝方和敗方在人員傷亡、戰俘、炮火損失等方面的微小差異。”[17]

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。