2.從先驅到壟斷(6)

　　因此你就要給出支援的理由，讓他們願意為你創建一個新階梯，並把原先的梯子廢棄掉。

　　任何品類除非有一個敵人，否則無法成功。世界上到處是無所成就的發明，就因為它們沒有敵人，僅僅是有趣的概念，在消費者的大腦里找不到位置。

　　其實找到敵人並不難。你在攻擊敵人時，實際是在對付對方的一個弱點，而你則能更好地克服它。文明的發展和新品牌的誕生，就是在為市場上的問題尋找更好的解決方案中實現的。

　　那麼你只要對現有方案進行攻擊就是了。不管怎麼樣，從長遠看，多少說點“貶損”別人的話也許比“自吹自擂”要好。

　　十五世紀的科學家為了讓公衆接受“大地是圓的”，就得首先證明大地不是平的。他們提出一個有說服力的觀點是：水手在海上先看到對面船上的桅桿，接著是船帆，最後才是船身。

　　現有的觀念被從根本上動搖，推廣新理念就變得異常簡單。問題是你決不能含糊，要明確地站在對立面。這就是說必須定位。

　　參照老概念給新概念定位是定位的一個基本策略。特別是如果你能在一開始就利用一個對大家來說根深蒂固的觀念，就等於在樹立自身地位的工作中邁出了一大步。強敵能讓你取得更大的勝利。

　　第一輛汽車出現時，人們對馬挺滿意。於是這輛開放式的、看起來像馬車的新玩意被定位成“不用馬的”（Horseless）車子。顯然，汽車的敵人是馬。現在，人們頭腦里有許多汽車品牌，馬和馬車在哪兒？

　　告訴顧客該產品不是什麼，往往比說該產品是什麼還管用。

　　另一個基本策略是給競爭品類重新定位。決不要害怕爭執，一個新理念或新產品要想在人們的頭腦里有立足之地，就必須首先將人們頭腦里原有的相關理念或產品排擠掉。

　　多年以前，拜耳公司生產的阿司匹林（Aspririn）是頭號非處方藥。強生推出第一種退熱淨品牌泰諾時，就將人人熟知的阿司匹林描述為會造成胃出血的止痛藥。這個重新定位戰略簡單但有效，使泰諾超過了包括拜耳在內的所有阿司匹林類藥物，成為止痛藥的第一品牌。

　　為了使一項重新定位戰略產生效果，你必須對競爭品類的產品有所評論，從而使顧客對競爭者的（而不是你的）產品改變主意。這就要做到誠實、公平，以合乎道德的方式對待競爭對手。

　　總之，商業中重要的概念是誰開創了這個行業。開創了新品類還不夠，你必須在顧客心智中發展它，讓該品類成為一個強大的行業，使自己成為本行業公認的領頭羊。這是一個領先者應該做的事。如果等別人來開這個頭，你就會失去領導地位。

　　人們最常犯的錯誤是積極推動品牌卻不願推動品類，擔心自己付出努力卻培養起競爭對手，讓別人占了便宜。然而，品類不引人註目的話，你等待的時間就會很長，而該來的對手終將湧現，他們也許會突然間搶先佔領了你的市場。那麼，你為何不反其道而行之呢？

　　伙伴法則：歡迎競爭

　　向競爭品類開戰、為全行業說話是領袖的職責。但是沒有追隨者就沒有領袖，領袖的作用就是指明方向讓其他人信服並隨之跟進。跟隨你的人越多，市場就越大。

　　領袖就是開路先鋒，不能只顧自己，而要有包容競爭的胸懷。那樣你就能得到業內及媒體的普遍支援，並把更多消費者引入這一領域。你作為首創者的利益並沒有遭到破壞，雖然這意味著由於競爭者的加入，你的市場份額會從100％下降到90％、80％、70％，但是整個市場規模擴大了，你獲得的會更多。

　　比如以可口可樂和百事可樂雙雄爭鋒為核心的可樂大戰，使消費者對可樂飲料產生了濃厚的興趣，七喜（7 Up）汽水也以“非可樂”的定位來凑熱鬧。結果可樂成為美國銷量最大的軟飲料類別，整個軟飲料的消費不斷增長，人均年消費量從1899年的0.6加侖，增加到1970年的22.7加侖，1980年的34.5加侖，到了1990年則達到47.4加侖。軟飲料在美國的飲料消費中所占的比例，從1970年的12.4％增加到1990年的26％。在這個過程中，可口可樂攀上世界第一品牌的高峰，品牌價值達到700億美元。假設沒有多少人喝可樂，可口可樂品牌會有多大價值呢？

　　競爭不是壞事，競爭者的加入會提高產品的信譽，不然沒有比較，就沒有選擇，消費者的大腦就會生出許多疑問，幹脆就不買了。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。