2.從先驅到壟斷(9)

　　1983年，柯勒克（Coleco）公司通過一個大規模的公共關係專案引進了卡比其娃娃（Cabbage Patch Kids，通常稱之為椰菜娃娃），但沒有做廣告。接下來的假期（聖誕節）里人們在商店里搶購卡比其娃娃。柯勒克的對策是“更多”，以便從孩子那里榨取盡可能多的利潤：更多的生產，更多的種類，更多的分銷點，更多的公共宣傳。成百上千的卡比其產品，如鋼筆、鉛筆、蠟筆盒、遊戲、服裝，淹沒了玩具商店。僅僅兩年後，柯勒克的銷售額就飛升到7.76億美元，盈利0.83億美元。

　　但接下來的一年，卡比其娃娃的銷售額跌落至2.5億美元。到1988年，柯勒克公司申請破產，1989年它被孩之寶公司（Hasbro）收購。雖然柯勒克垮了，但目前這種娃娃仍被以保守的方式經營著，又活得有滋有味了。

　　這就是市場營銷最令人費解的地方，它的長期效果往往與短期效果相反。看看圖8—1和圖8—2這兩種銷售曲線，你願意選擇哪一種呢？

　　

　　圖8—1　時尚型

　　

　　圖8—2　趨勢型

　　顯然，如果我們能看到長遠，就沒有人願意選擇前一種。前者是一種在短期內可能有利可圖的現象，也就是時尚。但它來去匆匆，像海洋中的波浪，追隨它的公司經常在時尚銷聲匿迹後，受到嚴重的財務沖擊，公司為衆多的員工、昂貴的設備和分銷網路所困。

　　而後者是趨勢，它沒有時尚所特有的那種公共宣傳爆發，而是像潮汐一樣緩慢地成長，很少會引起人們的註意。但在長期內，它卻威力巨大。

　　自然界提供了很多例子證明緩慢生長有優勢。不論是植物還是動物，長得快的壽命都不如長得慢的長久。什麼是癌症？就是快速和非正常的細胞生長。[21]

　　在品牌的世界里，你也要像對待癌症一樣，警惕它過快地生長。當你發現你面對的行業迅速崛起，將要變得狂熱而成為時尚時，你就要刹車，如減少產量，減少分銷點數目，不對媒體開放等。通過抑制狂熱，把時尚轉化為趨勢，使它流行的時間延長。

　　但這不等於說不希望你的品牌盡可能快速地成長。你當然必須比別人長得快，才能讓你的新品牌主導你所在的品類。如前所述，你要在推銷品牌的同時推銷品類，只有推動品類的成長，你才能順著它爬到頂端。但這需要時間，你得有耐心，不能浮躁，更不能因羨慕別人的時尚而不斷調整自己。堅忍不拔，堅守你的陣地並強化自己的經營才是長久的成功之道。

　　芭比（Barbie）娃娃的成功，就在於它沒有滲透到其他領域，從而成為玩具界的一個長期趨勢。

　　這個三圍為39、18、33，有著魔鬼身材的美少女於1959年首次在紐約玩具博覽會上亮相，直至現在仍光彩照人，歲月也無法沖淡她的魅力。據統計，3歲到11歲的美國女孩，平均每人擁有10個芭比娃娃；意大利與英國的女孩每人平均有7個；法國和德國的女孩平均有5個；香港的小女生也平均每人有3個。其成長被媒體宣傳成奇迹，第一年上市就賣出35萬個，其實與很多流行娃娃相比還是慢得多的，其設計思想也曾被認為是“成本高而又沒有大規模的潛在市場”。

　　令人不可捉摸的是，她為什麼不僅比曾經風行一時的椰菜娃娃以及後來模仿她的各種娃娃都要活得長，而且佔據了世界玩偶市場50%以上的份額？

　　這里有條“控制狂熱法則”：你在它們有點受歡迎的時候應該擴張，而在它們處於狂熱之中時應該減少。[22]

　　也就是說，維持對你產品的長期需求的一個途徑就是：永遠不要彻底滿足需求。如果你貪婪，那麼它註定要衰竭。“再沒有人到那里了，它變得太流行了。”

　　當然不排除這種可能性：你的公關活動意外地過早成功了，或者由於別的什麼偶然事件，引發了鋪天蓋地的公共宣傳和人們爭先搶購的景象。你沒有辦法計劃這些夢幻般的時刻，但是當它們發生的時候，你必須有所準備，你要趁熱銷狠賺一把呢，還是要讓它成為長久的潮流？

　　繼續大肆炒作，它就可能成為時尚，今天來了，明天就走了。

　　另一方面，你也不能錯過這難得的成長時機。在營銷中，時機就是一切。這里的關鍵是恰當。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。