2.從先驅到壟斷(5)

　　這種廣告導向的思維模式令許多中小企業對品牌望而生畏，另一些企業則不顧一切地在CCTV黃金時段投放廣告，可惜的是大多缺乏定位，也沒有公共關係作前導與配合，真正成功者很少。現在我們的營銷要轉到以公共關係為導向。今天的品牌是通過公共宣傳建立起來並通過廣告來維持的。任何具有創新能力的企業也都有能力打造品牌。

　　這里存在著一個“兩階段規律”：新聞媒體一開始會關註一個新品類的產生，接著會關註開拓這個新品類的公司的崛起。[10]當這兩個階段的成功故事講完後，就沒有什麼可以報道的新聞了。接下來，就該廣告取而代之。

　　把握從塑造品牌到維護品牌的轉折點是你的幸運一刻，因為此時新產品將由早期銷量緩慢增長變成向大衆市場突然加速。這就像飛機起飛，從跑道上緩慢滑行、升空飛行一段時間後，它就開始加速進入巡航高度。

　　在轉折點出現之前，你應該省點錢，主要利用公關技巧，緩慢打造品牌。等到轉折點出現時，馬上就推出大量的廣告。

　　廣告不能生火，只能在火點著後煽火。廣告所能起到的最大作用就是：讓一個成功的品牌變得更加成功。

　　公關就像堆建一座品牌高峰，廣告則是適時地在這座峰尖上插上一面紅旗。沒有前者的貢獻，紅旗能不能立得起來以及能立多久就是風險很大而近乎賭博的事了；而缺少後者，就會無端給野心家留下觊觎峰頂的機會。

　　準備好抓住這個時刻，把你的品牌的旗幟插在你在人們心目中建立起來的概念上，要有勇氣來推出一個廣告宣傳，在可以預見的將來保衛好這個地位。

　　克勞塞維茨曾說：“佔領完成得越快越好。如果我們完成佔領的時間超過了完成這一行動絕對必需的時間，那麼不但不能使佔領變得容易，反而會使佔領變得更困難。”[11]

　　因此，向顧客大腦進軍，只要有足夠的力量，就應該一鼓作氣地完成這種佔領，而不應有所停頓，增加時間損失。

　　如克勞塞維茨所反對的那樣，“從一個勝利到另一個勝利的每一個間歇都會給敵人以新的希望。前一個勝利對後一個勝利只有很小的影響或者往往沒有影響，甚至還會有不利的影響。因為在這種情況下敵人會得到恢復，甚至會受到激勵而進行更大的抵抗，或者會得到新的外來的援助。但是，如果一切行動不停地進行到底，那麼昨天的勝利就能導致今天的勝利，勝利之火就會接二連三地燃燒起來。”[12]

　　“無謂地浪費時間，走不必要的彎路都是力量的浪費，因而是戰略所不容許的。”克勞塞維茨說。[13]

　　營銷戰也是如此。當你的品牌成長起來，公關潛力將要用盡並在消費者心目中已有了可信度的時候，你就要立即用廣告來加強和提醒品牌在消費者心中的地位，以遏制競爭。

　　這時，廣告就是一種非常有力的工具，如同在空襲中跟在坦克後面佔領陣地的步兵一樣。由於大多數公司支付不起巨額的廣告費用，它們不會給你帶來什麼麻煩，它們只會滿足於品嘗你所支配的巨大餡餅塊週圍的一些碎屑。

　　在實際中，當一個新事業即將突飛猛進時，放慢市場推廣或促銷的工作，這種傾向非常普遍，而且非常具有破壞性，一個本來可以更加成功的品牌就這樣被尴尬地吊著了。

　　確立敵人，發展品類

　　品牌有多強大，取決於品類有多強大。如果沒有人想買豪華、昂貴的瑞士手表，那麼勞力士（Rolex）品牌也就沒有多大價值。如果高端咖啡消費者直線下降，那麼星巴克品牌就會失去很大的價值。

　　因此，市場營銷中最有效的策略不是擴展品牌，而是發展品類，做大“餡餅”。這是營銷中最困難，但回報也最高的事情。

　　沒有關於新品類的定義，沒有市場，沒有分銷渠道，也沒有可以參考的競爭對手。開創新品類的第一個品牌確實是先驅，而先驅不得不克服所有的困難。

　　確保你向正確方向發展的最佳方法是先確立敵人。商業就是競爭，一旦你將敵人找了出來，你自己的問題也就清楚了。而能夠找出問題，就可以說已經把問題解決了一半了。然後，把你的目光投向你的敵人，確信你的每個行動都會削弱敵人的地位。

　　那也就是說，把新品類放入顧客心智的最佳方法就是用新品類去攻擊老品類，讓其成為過時貨。

　　人們的大腦里已經塞滿了數百個品類和數千個品牌，為什麼還要把你的新品類塞進去呢？大多數人寧願清空大腦里早已存在的垃圾。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。