2.從先驅到壟斷(4)

　　今天，成功打造品牌要善用公關，而不是廣告。盡管公共關係有許多缺點，如你無法控制內容，無法控制時間，無法控制它的視覺形象，但是它的一個優點足以彌補所有的不足。這就是可信度。

　　事實上，通觀近來新崛起的許多世界知名品牌的歷史，你會驚訝地發現，它們幾乎沒有用任何廣告就塑造起來了。

　　沃爾瑪以超過2 000億美元的銷售額成為世界最大的企業，其廣告支出卻非常小。它旗下的山姆會員店也幾乎沒做廣告，就達到了平均每家店5 600萬美元的銷售額。

　　偉哥（Viagra）、天線寶寶（Teletubbies）、美體小鋪（The Body Shop）、紅牛、哈利·波特（Harry Porter）等，都幾乎沒做廣告就成為極度成功的品牌。

　　這在高科技領域更是不爭的事實。所有大型的、熱衷於全球營銷的公司，如微軟、英特爾、戴爾、甲骨文、思科、SAP、雅虎、Google等，最先都是通過《華爾街日報》、《商業週刊》、《福佈斯》以及《財富》等報刊的公關宣傳而起步的。

　　最佳的例子是Linux。這是一個從來沒有做過廣告的品牌，因為它不為任何人所擁有。Linux是一個程序員可以免費使用的公開資源軟體，在高科技人群中有99％的認知度。

　　星巴克在廣告上的花費也不多。10年來，公司在廣告上的花費不足1 000萬美元，這對一個年銷售額超過10億美元的品牌來說是微不足道的。

　　如果你也像它們一樣，能抓住媒體的註意力，你也將獲得同樣的成功。那麼，媒體對什麼感興趣呢？

　　媒體總會對什麼是最新、什麼是第一以及什麼是熱點感興趣，而不會談及什麼是更好。因此，產生新聞的最佳方式就是創造出一個新的品種，那樣，公共關係的餘威可能是令人難以置信的。

　　當施樂推出普通紙复印機時；當寶麗來（Polaroid）發明即時成像照相機時；當偉哥作為第一種治療陽痿的藥物問世時，當時的每一種重要媒體幾乎都做了報道。是公共關係打造了品牌，而不是廣告。

　　雖然你的首創不必是驚天動地的那種，但只要具有公共宣傳的潛力，在公共宣傳的可能性沒有被完全開發之前，就要盡力避免做廣告。媒體一般不會報道那些已經做了廣告的產品。廣告會扼殺了公共關係。

　　如果你的品牌是完全沒有公共宣傳潛力的呢？怎麼辦？

　　不幸的事實是：沒有辦法。

　　媒體是使我們的生命更有意義的重要來源。在這個媒體滲透的環境里，你的輸贏在新聞界。如果你不能打贏這場媒體戰，你就不能贏得營銷戰的勝利。

　　廣告立幟，完成佔領

　　原則上應該是公關第一，廣告第二。

　　公關播種，廣告收獲。如果你沒有利用公共關係為廣告創造具有可信度的憑證，那麼廣告就不會有好效果。

　　對新品牌來說，如果沒有能力在媒體上產生有利的宣傳報道，那麼它在營銷上也不會取得多大成功。

　　但是，當一個品牌成長起來後，遲早會遇到一堵公共關係的牆。到那時，無論做什麼，你都不能讓媒體對這個品牌進行反复報道。這時你就應該把品牌策略從公共關係轉向廣告了。

　　安妮塔通過大量公關把美體小鋪打造為一個全球品牌，但她卻沒有勇氣花幾百萬美元做廣告，來保護她曾經擁有的人們心目中的“天然”化妝品品牌地位，結果在競爭品牌的圍攻下苦苦掙紮，幾乎到了被收購的境地，安妮塔也不得不從總裁位置上退了下來。

　　當你要鞏固領先地位的時候，廣告是一項明智的投資。沒有廣告的支出，品牌就會貶值。廣告是你要維持這個品牌在人們心目中的地位所要付出的代價，是品牌維護而不是品牌塑造。

　　大多數人搞混了建立品牌與維持品牌。他們以為廣告能做這一切，要是支付不起昂貴的廣告費用，就無法打造一個新品牌。這是當今市場營銷中最大的神話，也是最具危害的謊言！

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。