2.從先驅到壟斷(3)

　　先有認知，然後市場才會跟隨認知而動。

　　因此，第一，你要有耐心讓公共關係人員用公共宣傳的力量，或第三方的稱道來打造品牌。公關推動口碑傳播。你要有耐心避免強求廣告來完成這一任務。

　　公關在前，廣告在後，幾乎永遠是最佳的品牌塑造策略。[8]

　　第二，你要有恒心令你的品牌保持集中性。很多公司在品牌初步成功時所犯的最大錯誤，就是試圖擴大品牌的針對對象。要專注！ 不要分心，不要搞過多花樣，延伸品牌會削弱認知。

　　你要在一方面很強，而不是在各方面都很弱。

　　公關開路，有信則靈

　　為什麼要讓公共關係而不是廣告走在前面呢？因為可信度。

　　廣告缺乏可信度。消費者常常猶豫不定，傾向於懷疑大多數產品的自我宣傳。盡管品牌的許多益處可能正是消費者所需要的，但它們通常都被忽略了。“廣告都是這樣說的！ “

　　因此，里斯提出了打造品牌的“公關法則”：品牌的誕生是由公關促成的，而不是廣告。[9]公共關係比廣告更容易建立信譽。

　　信譽是任何品牌成功的關鍵因素。當你擁有良好的信譽時，你就能使人們幾乎相信你所說的關於你的品牌的任何事情（當然，要在你的信譽範圍內）。

　　在生活中，到處都可看到信譽在發揮作用。有多少次你曾離開一家餐館，因為它幾乎沒有客人？人們寧願在一家擁擠的餐館里排隊等候，也不願到隔壁那家空空的餐館里就餐。如果這麼多人都選擇這個地方，那它一定真的好（大家都這樣想）。

　　這就是信譽的力量。信譽度是建立品牌績效的擔保品。

　　問題是怎樣才能樹立你的信譽？

　　公共關係。由其他人談及你的品牌會比你自己談論更有說服力。

　　我們不可能只憑自己的眼睛和耳朵來觀察世界，大多數的時候都需要通過其他人的評價來作出自己的決定，而信息來源主要是媒體和傳言（口碑）。

　　誠然，有一些公共宣傳不僅無用甚至有害。惟有那些說明你樹立良好信譽的報道、文章和節目，才是有意義的。特別是一個說明你的品牌在所屬種類里樹立領先地位的正面報道可謂價值連城。

　　領先地位是建立品牌信譽的最直接的方法。千萬不要忽略領先地位，無論多麼小的市場，都要記得宣傳你的領先地位，不要把重點只放在產品的利益上。

　　與之相比，無論你投入多少錢，創意有多麼好，選擇的發佈媒介是多麼合適，廣告就是沒有辦法產生可信度。廣告是賣者的聲音。對顧客來說，廣告沒有客觀性。人們通常認為廣告是自私的、有偏見的以及誇大其詞的。

　　“現在要想通過廣告的方式推出一種產品是相當困難的，因為消費者不像過去那樣關註廣告了，他們甚至不相信廣告里的信息，”星巴克（Starbucks）的總裁兼創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）曾說過，“我關註著那些花在廣告上的錢，令我吃驚的是居然還有人相信他們在這方面的投資會有回報。”

　　過去，物質和競爭都還相對不足，廣告也很少，廣告的確能讓你短時間內就家喻戶曉、顧客盈門。那是廣告的黃金時代，在寶潔、可口可樂和許多消費品公司里，都曾由廣告人員來當家做主。

　　然而在當今信息過度泛濫的時代，廣告數量不斷增多，廣告的有效性越來越差，但其價格卻越來越貴。最重要的是，廣告已經失去了可信度，一個新品牌想通過廣告來獲取成功是不切實際的。

　　把推出一個新品牌和做廣告等同起來是營銷上的嚴重錯誤。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。