2.從先驅到壟斷(1)

　　市場營銷的根本要點是：創造一個你能成為第一的新領域。

　　如《孫子兵法·虛實篇》所說：“凡先處戰地而待敵者佚，後處戰地而趨戰者勞。故善戰者，致人而不致於人。”

　　在圍棋中，先手的優勢是公認並被計算在內的，並有一句著名的棋諺：“寧失十子，不失一先。”

　　成為第一，先發制人，是最好最快的取勝之道。但你必須要把先手的優勢保持下來，直到尘埃落定，你占的地盤最大。

　　勇當先驅

　　你應該第一個去做某件事情，並以此成為領導者。但是很少有企業在看到了一個新機會時，真會這麼幹。

　　大多數企業不敢冒險，常常把時間和金錢花在無窮盡的市場調研、讨論、觀望以及產品改進上。直到看到市場上同類產品取得成功，而自己的新產品與之相比具備了顯著的、可見的優勢時，他們才會將其新產品投入市場。結果10個新產品中有9個失敗了。

　　這並不是產品的缺陷，而是因為時間缺陷。他們沒有足夠快地將其新產品或服務投放於市場。

　　你不會因為更好而成功，而因為這是第一個。

　　這在互聯網興起時表現得特別明顯。大多數成功的網站都是由吸收了風險投資資金的小公司所開創的，而非《財富》500強的大公司。為什麼會這樣呢？

　　大公司常常由於它們的“完美主義”而失去可利用的新機會。它們不會在沒有經過大量的市場調研前就開始做什麼事。完美？從營銷的觀點說，一點意義也沒有。任何值得做的事情都是在做的過程中，任何不值得做的事情都不值得以一種完美的方式去做。[3]

　　當然，沒有一個好的想法不足以讓你快速行動。可是，如果你不賭一下，有誰真的知道它會不會成功呢？

　　在第一台施樂复印機於1960年面世前，沒有人知道自己還需要辦公复印機。僅僅五年之後，沒有复印機的企業是不可想象的。

　　第一架噴氣式飛機試飛時，當時最好的市場研究者指出，沒有足夠的乘客來負擔橫跨大西洋航線的服務費。五年以後，每年跨洋航行的乘客總數是以前跨越大西洋人數的50～100倍。

　　一些迷信市場調查的人把這解釋為調查設計的缺陷，似乎更完美的問卷設計能避免此類問題。然而這是一種錯誤的診斷。

　　我們不可能為一個完全新鮮的事物進行市場調查，我們也不可能為某種市場上還沒有的東西進行市場研究。事實上，“意見調查可能不僅僅是無濟於事，恐怕還會產生破壞作用。”（德魯克語） [4]

　　1950年左右，生產第一台計算機Univac的斯佩里·蘭德公司經研究認為，到2000年約會售出1 000台計算機。今天我們都知道這個結論是荒謬的。但當時的市場調查卻是迄今為止所進行的最“科學”、最仔細、最嚴密的市場調查。惟一做錯的地方是，它的出發點建立在計算機仍只為科學研究所用。當時每一個人都有此想法，IBM也同樣認為。但IBM願意接受商界的訂單，並為它們服務。10年以後，即1960年左右，Univac仍擁有最先進的設備，而IBM則擁有了計算機市場。

　　幾個拒絕施樂專利的公司（如柯達、3M、IBM）也是因為進行了全面的市場調查，結果顯示印刷業不會使用复印機以後才做出那樣的決定。當時沒有人會想到企業、學校以及許多個人需要复印機。

　　不去試一下，就永遠不知道它靈不靈。就像亨利·福特在推介T型車時說：“如果我當時詢問消費者，他們也許會說想要一匹更快的馬。”當第一必然會有風險，市場調查幫不了多大忙，我們別無選擇，必須賭它的接受力。

　　還有壞訊息

　　當然，不是每個第一都能成功。這有時候是因為創意太糟糕了。

　　1988年，由於社會和官方都確認被動吸煙有害健康，美國雷諾煙草公司推出了第一個無煙香煙Premier。這種煙很難點燃，沒有煙灰（而吸煙者很喜歡彈煙灰），還很難聞，一位抽過Premier的人說“它的味道就像糞便”，而這個人正是雷諾的總裁。不過，真正的問題是吸煙者並不喜歡無煙產品，而不吸煙的人並不買煙。四個月後，Premier凄涼退市，大約3.25億美元化為灰燼（也是不冒煙的）。

　　但是馊主意從不會滅絕。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

---

　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。