1.第一者生存(3)

　　底特律（Detriot，美國著名的汽車城，通用汽車、福特和克萊斯勒的總部所在地）流傳著一個經典的笑話：“在美國，人們對哪三樣東西期望過高？答曰：南方佬的美食、家庭性生活，還有外國汽車。”

　　由於通用汽車沒有及時封鎖小型車的競爭，當20世紀70年代石油危機突然來臨時，日本小汽車大行其道。等通用汽車明白過來喊打時，小型車已經佔據了20％的市場份額，通用的領導者認知就此遭到了沉重打擊。今日的通用已經好景不再。

　　是顧客頭腦里的認知給了領導者強大的市場地位。領導者要小心維護好這種認知，那就要克制自己的傲氣，不露聲色，一旦發現哪種新產品有開發前景，就拿來為我所用，封鎖對手成為市場領先者的機會。

　　主宰品類

　　如果一個企業在人們心目中樹立起領先者的形象，它的成功基本上大局已定。

　　領先地位意味著作為領導者而被大衆接受，並成為公認的標準。更重要的是，它意味著領先的自由，而不是被動地跟隨。領先地位本身就是最強有力的說明，比更好的產品、更低的價格、更能幹的銷售人員更有力量。

　　為什麼領先地位的力量如此強大？原因之一是首創品牌往往成為該品類的代名詞，這比領先本身更重要。

　　比如，金佰利-克拉克公司（Kimberly-Clark）第一個推出袋裝紙巾舒潔（Kleenex）， 多年來宣傳“不要把傷風感冒放在你的衣袋里”，從此人們口袋里的手帕逐漸從市場上消失了，取代它的是多種形式的舒潔紙巾。現在消費者看到無論哪個牌子的紙巾，都會說：“給我來一包舒潔”。

　　同樣的情形也發生在多個領域。在美國，可口可樂代表可樂，施樂代表复印機，而邦迪（Band-Aid）創可貼代表膠粘繃帶，思高（Scotch）則代表透明膠，大多數人只使用前者而很少說後者。

　　經濟史表明，每一領域內最好的公司都是“開創了這個行業”的公司。這和第一個銷售這種產品或發明了它並不是一回事。

　　誰發明了嬰兒食品？這個問題聽起來像無稽之談。多少年來，無數的父母都是親手加工孩子的食物。但是1928年，丹尼爾·嘉寶（Daniel Gerber）決定推出一系列商業化的、加工好的嬰兒食品。嘉寶是人們心目中的第一，直到現在仍無人替代。

　　你只有成為第一個進入顧客頭腦里的品牌，並且建立了一個產品類別，才能成為該品類的代名詞，主宰這個行業。在中國，格蘭仕普及了微波爐，喜之郎讓人們知道了果凍。提起前者人們就想起後者，反過來也一樣。

　　但領先地位並不等同於規模。論銷售額，克萊斯勒是寶潔的兩倍，但它在美國汽車業僅僅排第三，苦苦掙紮多年，艾科卡也未能挽救它，最終被售與戴姆勒-奔馳公司。但寶潔在其涉足的大部分產品類別中都占有領導地位，盈利十分豐厚。

　　定位的目的，就是要成為某個產品類別里的領先者。一旦有了這種領先地位，公司就可以在今後的許多年里放心地享用領先帶來的果實了。

　　第一還是第一

　　1923年在美國25個產品類別中位居第一的品牌，60年後，有4個處於第二位，有1個處於第五位，其他20個仍然保持它們的領先地位。又過了17年，到世紀之交，這些品牌中又有兩個奪回了自己的位置。也就是說，77年間，當初的25位領先者，只有3位丢掉了領先的地位。

　　這就是位居第一的優勢所在。進攻者要取代它們實屬不易，即使篡位成功，一個大意，也可能會讓老品牌再度复興。因為在顧客的心目中，它們像初戀一樣，永遠佔據著一個特殊的位置。

　　哈佛大學是美國的第一所大學，現在仍然被視為領導者。

　　《時代》（TIME）是美國第一本新聞雜志，現在仍然超過《新聞週刊》（Newsweek）。

　　在艾科卡治下，克萊斯勒推出了全球第一款微型廂式車（MPV，原為Mini Passenger Van的縮寫，後有人改為Multi-Purpose Vehicle），現在，戴姆勒-克萊斯勒公司仍佔據美國MPV車市場幾乎50％的份額。

　　惠普第一個推出激光打印機，現在仍佔據世界45％的激光打印機市場，在中國更是達到70％以上的市場份額。

　　豐田是日本第一家汽車制造公司，現在它是亞洲第一大汽車公司，並超過福特和戴姆勒-克萊斯勒，在世界排名第二。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。