1.第一者生存(2)

　　1995年一個叫胡志標的26歲的青年，在小飯館里無意中聽人聊天提到這種東西，於是決心加以仿制，並將之取名為“愛多”。當年10月，他把千辛萬苦從銀行貸到的幾百萬元幾乎全部投入到中央電視台，打出了中央台第一條VCD廣告。次年他又以8 200萬元奪得央視“標王”，結果1997年愛多銷售額從上年的2億元驟增至16億元，成為名符其實的VCD第一品牌。

　　廣東人把這種做法叫做“喝頭啖湯”。頭啖湯好喝，可是要能喝得好，就需要懂得：如果不能利用時機在顧客的大腦里成為先行者，那麼即使成為市場上的先行者也沒有優勢可言。

　　市場營銷是“鬥智”。命運垂青的是進入顧客頭腦里的第一個人、第一種產品、第一個品牌。

　　跟風的陷阱

　　大多數公司並非不知道進入人們大腦的捷徑是爭當第一，要不為什麼他們愛說“要麼不做，要做就做第一”呢？可是他們心目中的No.1卻意味著“最好的產品”。他們認為，最好的一定能贏。

　　於是，在企業管理領域，標桿管理被稱為“終極競爭戰略”，它以行業內最優秀的對手為基準，比較和評估本公司與最好的產品之間的差距，再通過“全面質量管理”等手段做到比最好還要好，好上加好。[2]

　　不幸的是，基準並沒有奏效。質量上的第一與認知里的第一是兩碼事。你進入市場遲了，你就是跟風者，你推出的不過是又一個模仿產品，與已經進入人們頭腦里的第一個品牌相比，你就是二流的。人們根本不在乎產品的客觀質量，只看好領先者。

　　即使你成功地讓顧客相信你的產品比別人更好，可顧客很快就有了第二個想法：“如果它真的像你說的那麼好，你怎麼沒有成為第一呢？”這真是個棘手的問題。你如何消除顧客的疑慮，為什麼那麼多人不買你這個更好的產品呢？

　　而同時，贏家一樣會說：勝利屬於更好的產品！

　　強權即真理。歷史一向都是由勝利者而不是失敗者書寫的。在營銷中，真正的“事實”是顧客腦子里的觀念，它是由勝利者打造的。贏家通常都有優質的產品，他們也有能力這麼說。

　　跟風不是辦法。你也不要以為砸更多的錢就能改變消費者的觀念。美國知名的丹尼爾·斯塔奇（Daniel Starch & Staff）公司曾在亞特蘭大做過一次著名的調查，發現電視投放的跟進者廣告中25％被認為是同行居領先地位的競爭對手所做。可見，後來者雖然可以模仿，但先入為主的領先效應是後來者可望而不可即的。

　　如果你來晚了，不得不和陣容齊整的大對手作戰，差異化才是高人一籌的戰略。能有理有據地說出你的產品與其他產品間的差異，你就能避開跟風的陷阱。

　　封鎖競爭

　　什麼情況下跟風有效呢？那只有當你成為領導者之後。

　　大多數競爭者只有一次獲勝的機會，領導者卻有兩次。身為領導者，本身就是最初的勝利，以後還有模仿競爭者行為的勝利。但動作必須要快，你得在攻擊者還沒有在顧客的頭腦中紮根之前就主動去攔截他。領導者只要能攔截住對手的行動，就能永遠走在前面。

　　約翰·德羅寧（John DeLorean）在其畅銷書《晴日又見通用汽車》（On a Clear Day You Can See General Motors）中寫道：“我在通用公司期間，福特的產品開發能力比它強，克萊斯萊在技術革新方面也超過通用，但它們都無法對通用的半邊天下產生實質性的威脅。”

　　“自從1939年推出液壓自動傳動系統和1949年的硬頂式風格設計以來，通用再也沒有出過任何重要的汽車技術革新。實際上，福特幾乎在每個重要的新市場里都爭得頭籌，克萊斯勒也時有重大的技術革新，比如動力方向盤、動力刹車、電控車窗和交流發電機。”

　　然而，到底是哪個品牌享有技術先進的美譽呢？當然是通用。

　　記住，營銷戰發生在消費者頭腦里。人們認為，事實是站在領導者這邊的，也就是說，通用汽車才勝人一籌。

　　在這里，時間是關鍵。攻擊者要在顧客頭腦中留下印象需要花費時間。一般來說，這段時間對領導者發動封鎖戰已經足夠了。

　　不過，很多領導者因為自大而故步自封，對競爭者的進步嗤之以鼻，直到醒悟過來時已為時過晚。

　　這種事同樣也發生在通用汽車公司身上。當第一輛大衆“甲殼蟲”（Bettle）開進美國市場時，看上去怪模怪樣。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。