1.第一者生存(1)

　　這是一條自然法則。

　　在森林的土壤上，有兩顆種子緊挨著落在了一起。不知何種原因，其中一顆種子先破土發芽了，另一顆則晚了一兩天。

　　接著，一切順乎自然，先發芽的種子在成長的每個階段，都比後發芽的種子長得更高、更健壯，吸收的陽光和水分更多，抗幹旱的能力也更強。最終它長成了巨樹，而生長落後的那棵樹則被它遮蔽了陽光，逐漸枯萎死掉了。

　　為什麼會這樣？是什麼造成了這樣的不平等？

　　也許你會說：適者生存。沒錯。但是，為什麼先發芽的種子就是最適合的種子呢？

　　做第一的好處

　　大仲馬（Alexandre Dumas）曾說：“沒有什麼比成功能帶來更多的成功。”

　　在市場營銷中也像在森林里一樣，一招領先，就會帶來步步領先。只要你善用好第一的優勢，在你前面，就不會遇到交通堵塞。

　　有利於第一者的首要事實是：人們喜歡第一，對第一總是有著特別的情感和特殊的記憶，這就是所謂“先入為主”。人們一旦對你留下了第一印象，你就很難再改變它。後來者雖然可以模仿，但終歸是模仿者，在人們的觀念里，第一品牌才是正宗貨。

　　最好的商品或品牌總是無一例外地被認為是“正品”，這就等於把所有其他品牌的產品都重新定位成“仿制品”了。當其他因素都大致相同的時候，你當然會買正品，而不買仿制品。

　　第一者還創造了其領導地位。當一個品牌是品類中的惟一品牌時，它肯定就是領導品牌（因為還沒有其他品牌）。而在顧客的認知里，領導品牌肯定比其他品牌好，不然它怎麼能是領導者呢？每個人都知道（實際上，是都存在這樣一個假設）：最好的產品或服務能贏得市場。

　　當競爭對手加入時，第一者的領導地位使它一開始就處於占優勢的位置。它不僅在這個市場擁有更多的兵力（幾乎擁有100％的市場份額），還可以採取防禦這種更強有力的作戰形式。

　　甚至可以說，之所以要力爭第一，僅僅在於你可以避免在進攻這種“較弱的作戰形式”上產生過多無意義的消耗，而能夠更多地集中優勢兵力，利用防禦這種“較強的作戰形式”來長期保持勝利的果實。

　　否則，第一這麼容易被對手取而代之，又有誰願意當為他人作嫁衣的“先烈”呢？

　　認知里的第一才是真正的第一

　　事實上，有很多第一的確成為“先烈”。這並不是像普通人所理解的它們遭遇了失敗，相反，它們必須取得成功，只有它們的成功才能使後來者拾級而上，把它們當作攀登的墊腳石。

　　是什麼原因讓這些第一失去了領導地位？

　　這就是“大腦原理”告訴我們的重要法則：市場營銷是一場爭奪認知的戰爭。首先在人們大腦里建立起支配地位比首先獲取市場或第一個獲得盈利重要得多。

　　現在我們都知道，是克里斯託弗·哥倫佈（Cristoforo Colombo）於1492年第一個發現美洲。可是當時他自己並沒有意識到這一點，而且什麼都不對別人說，直到瘐死於獄中，他都為自己沒到達亞洲而覺得自己是個失敗者。

　　而1499年才到達南美洲的另一位意大利航海家亞美利哥·韋斯普奇（Amerigo Vespucci）意識到自己發現了“新大陸”，於是寫了大量的東西介紹他的發現和理論，結果歐洲人居然認為美洲是他發現的，並以他的名字將這片新大陸命名為“亞美利加洲”（America）。

　　計算機也不是IBM發明的。最早研制計算機的是斯佩里·蘭德公司（SperryRand），其著名的Univac計算機是當時最先進、最適用於商業用途的計算機，但是它並不想因供應商界而辱沒了它的科技奇迹。當時計算機還只用於科學研究，然而已經有企業開始購買它用於計賬、薪資計算等。

　　結果，IBM加入計算機大戰，4年之內就獲得了領先地位。在之後的10年里，它的計算機在技術上仍遜於Univac。可這要緊嗎？IBM願意站在商業的立場上來滿足商業的需求，通過大量的營銷努力，它在客戶頭腦里已經獲得了第一家計算機生產商的地位。

　　萬燕造出了中國第一台VCD，但是當時知之者甚少。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。