2.從先驅到壟斷(2)

　　隨著人們對被動吸煙日益關切，雷諾公司相信無煙香煙仍有市場，因此於1996年又斥資1.25億美元開發了新的版本Eclipse。它聲稱比普通香煙安全，但立即招致許多健康組織的反對，尤其引人非議的是，許多提示這種香煙比普通香煙危險性更小的醫療專家所做的研究，其實都得到了雷諾煙草公司的資助。但是，Eclipse沒能啟用市場的真正原因卻在於，消費者對無煙香煙完全沒興趣。

　　還有第一種狗食冰淇淋“凍爪”（Frosty Paws）。其廣告說：“它不是冰淇淋，但你的狗會以為是。”也許吧，但問題是狗的主人會相信狗需要價格不菲的假冰淇淋嗎？給它們舔舔盤子就不錯了。

　　除了愚蠢的點子外，時機也是一個問題。可能你的第一來得太遲了。如1998年11月，摩託羅拉公司費盡千辛萬苦將第一個全球衛星移動通信系統——銥星系統投入市場時，地面蜂窩式移動電話網路已覆蓋了絕大部分城市及近郊的農村、交通幹線、旅遊勝地，並實現了國際漫遊，使其用戶群無法達到支撐業務運行的最小規模，結果第二年銥星公司就宣佈破產了。

　　那會不會因為起步太早而失敗呢？的確，有些創新有很長一段前置時間，需要緩慢的啟動才能獲得商業成功。如電視機發明於1927年，但直到第二次世界大戰後才成為大衆商品；微波爐發明於1946年，30年後即1976年，使用微波爐的美國家庭還不到4％，但就在這時，微波爐市場爆發了。到1990年，一半以上的家庭都有微波爐。

　　毋庸贅言，過度超前會付出代價。一些聪明人於是總結出要領先“半拍”。[5]可是，誰知道到哪里才是“半拍”呢？

　　其實，相對於超前帶來的不確定性，因延誤而失敗的概率更高。從營銷的觀點看，導致先驅者們失敗的真正原因並不在於到達得太早，而在於他們過早地放棄了。

　　如果他們懂得營銷知識，就會明白：倉促導致浪費，但浪費常常是建立一個成功品牌最重要的要素。[6]來得早總比來得晚好，這里的關鍵在於，一旦你成為第一，就必須做好充分準備，表現出堅持到底的勇氣，而且不能讓別人竊取你的創意。

　　蓋茨曾在1976年向Altair的用戶寫了一封公開信，抱怨軟體盜版使他們花在Altair BASIC上的時間價值每小時不到2美元。大多數人如果發現自己的工作價值如此之低，定會另尋出路。但比爾·蓋茨不是這種人，他對軟體前景的信心讓他得到了巨大的回報。

　　耐心和恒心

　　里斯指出，本質上，打造一個成功的品牌只需要兩個條件：耐心和恒心。[7]

　　這是兩項珍貴的內在品質，極簡單，卻很難做到。如果你對自己的首創足夠自信，就該用它們去做成一件事，只有這件事能讓你名利雙收，成為一路領先並笑到最後的新王者。

　　哪一件事如此重要、又如此神奇？

　　進入顧客的認知——不僅成為市場上的第一，更重要的是佔據顧客的大腦，成為心智中的先行者。在市場上成為第一是物理上的第一，這不一定會導致心理上的第一。

　　通用電氣公司的主席奎恩（T.K.Quinn）曾說過：“不曾有一種特色家電是由一個大企業創造的——第一台洗衣機、電爐竈、烘幹機、電熨鬥、電燈、電冰箱、收音機、面包烤爐、風扇、電熱毯、剃須刀、割草機、冰櫃、空調、真空吸尘器、洗碗機或烤架都不是。”

　　但是那些先行者都到哪去了？它們曾經因為沒有進入顧客的腦海而被抛在沙灘上，現在仍然被人們遺忘。

　　杜里埃（Duryea）制造了美國第一輛汽車，這個品牌從未進入顧客的心智。

　　杜蒙（Du Mont）制造了美國第一台電視機，這個品牌從未被人所知。

　　赫爾利（Hurley）制造了美國第一台洗衣機，這個品牌一樣失敗於認知。

　　成為一個領域里的第一位行動者並不能自動獲得優勢，除非你充分利用這額外的時間，進入顧客的認知，並建立起你是領導者的共識。無論你銷售什麼，這都是一個簡單的真谛。

　　由於未能正確領會這條法則而失敗的情形每天都在發生。你也許擁有確實會使整個行業發生變革的想法或概念，但問題在於如何才能讓這些想法或概念深入消費者心中。

　　從一開始你就要明確，你必須打造品牌。打造品牌針對的主要目標絕不應該是產品或服務的市場，而應該是顧客的心智。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

---

　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。