3.中國企業的機會(2)

　　這表明當大家都在強調全面質量管理時，持續的質量改進同定位一樣不是一勞永逸的，而成為企業的基本生存方式之一。

　　美國公司重新發現“戴明”之後，迅速趕上並超過日本。譬如摩託羅拉創造了著名的“六西格瑪”（6Sigma），並把質量標準提得更高。

　　如今，該是我們重新發現“定位”，並將之發揚光大的時候了。

　　里斯曾指出，他和特勞特創出定位論之後，應當更早轉入戰略咨詢而不應繼續守著他們的廣告業務。由於這一時機的失誤，結果導致“定位”在實際中的發展超出了二人的掌握，遠不是那麼回事了。

　　盡管“定位”這個名詞成為影響最大的營銷觀念，但它的創始人卻沒有成為像波特、科特勒那樣聲名鼎赫、全球拜服的權威性人物，定位論也曲高和寡。實際上，里斯和特勞特在他們的咨詢實踐中也經常遇到他們的意見被否定的情況（如DEC曾兩次邀請特勞特，但兩次都沒有採納他的方案。如今看來，只要接受一次就能扭轉乾坤）。

　　然而，這不正是我們的機會嗎？

　　定位論也恰在此時臻於成熟。

　　危險的渠道決勝論

　　華南理工大學陳春花教授曾對中國優秀營銷成功的原因進行了研究，得出的重要結論是：“渠道是中國先鋒企業成長中最關鍵的因素，產品在市場上的認可同渠道建設有密切的關係。”[24]

　　渠道營銷確實一度是市場上決勝的差異化手段。如三株、TCL、娃哈哈、舒蕾、波導等均以在行業內重視終端並率先構建強大的分銷網路而傳奇般崛起。中國營銷界的主流看法也認為渠道和終端制勝是本土企業對決跨國公司的法寶，豐富的實戰研究更是將渠道操作演繹得登峰造極，以至麥肯錫發出論斷：中國企業從在華跨國企業那里獲益匪淺，但現在輪到外國人向中國人學習了。[25]

　　這正是我們最危險的時候。

　　渠道是產品流通和營銷活動的載體，是營銷的地基，是開啟市場之門的鑰匙。正如寶潔銷售培訓手冊中所說：“世界上最好的產品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則也無法實現銷售。”

　　但是別忘了，真正的市場根基是在消費者頭腦中，如果品牌僅僅是建立在渠道上而未能在消費者大腦里擁有定位，那它就僅僅是一個泡沫品牌。

　　舒爾茨之所以提出“整合營銷傳播”，就是因為看到作為20世紀90年代美國營銷重頭戲的“流通”，“仍然有它的極限，因為大家努力鑽營於流通的結果，將使得從流通上所獲取的利益減少。廠商從流通上獲得的勝利只能算是一時的勝利，無法長久稱雄。”[26]

　　實際上，中國日用化工、感光材料、飲料、汽車甚至電池等許多行業的大品牌基本上都掌握在外資手里，中國經濟已呈現出一種外資主導的特徵。如果我們仍停留在運營競爭的層面上厮鬥，那麼當跨國公司適應中國國情後，我們所謂的“本土優勢”將蕩然無存，中國企業必將進一步被邊緣化，在別人的鼻息下苟延殘喘。

　　留給我們的時間還有多久？專家指出，外企本土化日益成熟，國際品牌“下鄉”將是中國營銷最重要的趨勢之一。依靠在廣闊的二、三線市場縱橫馳騁而俨然稱霸的中國企業，面臨著賴以成長的“根據地”被強大對手步步為營蠶食的局面。

　　那麼，我們的生存空間究竟在哪里？可以說，並沒有多少中國企業和營銷人真正理解：市場決戰的主戰場並不在渠道上，而是在消費者頭腦里。

　　此一時，彼一時。現在我們必須對我們的營銷策略重新定位。中國企業與跨國公司在資金、品牌、規模、管理和執行等方面的巨大差距，已經明白地告訴我們，我們贏回主動權的惟一的戰略機遇，就是——比對手更準、更快、更大規模地運用定位論搶占中國消費者的心智資源。

　　成敗在此一舉！

　　中國營銷的使命

　　對中國營銷來說，日本企業管理模式的興衰可資借鑒。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。