6月10日 為什麼要喝娃哈哈格瓦斯

　　【品牌感悟】大小通吃的時代正在結束，當強勢品牌資產延伸到其他細分領域市場時，定位要清晰，產品優勢要突出一個“點”。否則不是做乘法，也不是做加法，而是在做減法，甚至是做除法，削弱了品牌資產。

　　【品牌分析】娃哈哈是中國飲料的龍頭企業，但是近幾年來，娃哈哈少有熱銷新品問世。

　　娃哈哈稍早前推出的啤兒茶爽銷量不大；2012年推出的啟力功能性飲料，由於定位不清晰，在與紅牛的較量中處於下風。宗慶後似乎有些著急，擁有強大的渠道和旺盛的市場，娃哈哈迫切需要一款新產品來引爆市場。2013年，他把目光對準格瓦斯這個競爭力較弱的品類市場。

　　娃哈哈切入格瓦斯市場有其合理性：一是強大的品牌資產；二是充足的廣告預算；三是全面的渠道能力；四是競爭對手相對較弱。

　　但是，娃哈哈這次延伸面臨老牌格瓦斯廠商秋林的激烈挑戰——2013年6月28日，秋林公開叫闆娃哈哈格瓦斯，發出官方微博——“拜託‘娃’，山寨也要認真點，兌點麥芽汁也敢叫格瓦斯？加點蘋果汁也敢叫格瓦斯？套個琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤兒……模仿，也請用心點！！！”

　　盡管秋林的微博有炒作營銷之嫌，但它的攻擊正好說明了娃哈哈格瓦斯與秋林格瓦斯的區別。秋林稱自己才是中國最早的格瓦斯，制作工藝是面包發酵，而並不是高熱量的麥芽勾兌。這些點中了娃哈哈格瓦斯的軟肋——娃哈哈品牌和格瓦斯關聯度較低。

　　首先是消費者定位問題。娃哈哈的消費群體主要以青少年為主，廣告投放集中在“我是歌手”、“非誠勿擾”等熱門節目，收視群體也主要是青少年群體。然而，格瓦斯的消費者年齡較大，是一個成熟穩重的消費群體，這兩者形成對立。

　　第二是文化定位問題。格瓦斯在俄語的意思是“發酵”，是用面包幹發酵釀制而成的液體，是俄國人心中的“國寶級飲料”。對中國市場而言，從文化影響力來說，俄羅斯文化相較於美國文化、德國文化和法國文化要弱一些。

　　青年人為什麼喝可口可樂，因為體現一種美國自由的精神；為什麼開寶馬車，因為體現一種德國制作的精良；為什麼要買法國的品牌，因為體現一種奢華概念。而消費者為什麼要喝格瓦斯，很難在文化和價值訴求的共鳴上找到聯繫。

　　在許多中國青年人看來，俄羅斯是一個相對傳統、落後的國家；而對他們的父輩來說，俄羅斯是一個偉大的國度，盛產文學和詩歌，還有格瓦斯。這就是消費者的文化認知差異。

　　最後是地域問題。哈爾滨與俄羅斯文化、經濟和人文有著較深的淵源，而娃哈哈地處江南的杭州，缺少格瓦斯基因和血統。

　　所以，我們很難找到一個強力的理由來證明：人們為什麼要喝娃哈哈格瓦斯。

　　【品牌指南】找對新產品客戶，才能實現品牌延伸。

本文摘自《首席品牌官日志》

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