第二節 市場開拓獲取內涵式增長(1)

　　成功的企業各有各的方法和秘訣，但總是目標一致，那就是必須佔領市場，獲得市場認可。只有開拓了市場，企業才能獲取內涵式的增長，實現持續發展。固然，在瞬息萬變的市場中，市場的爭奪不是一蹴而就的一次戰役，而是不斷抗爭、不斷拼搏的持久戰。

　　在曠日持久的市場爭奪戰中，華西集團始終踏著自己特有的節拍，步步為營，逐漸壯大。然而，憨厚老實的華西農民在變幻莫測的市場中又是如何獲取訂單，搶占市場的呢？我們來一起回顧華西的市場“攻堅戰”。

　　營銷制勝：華西市場營銷四要訣

　　市場營銷是企業的龍頭，強化市場營銷是企業競爭力的核心，這是不爭的事實。市場營銷能力是目前國內企業最為缺乏的能力，也是目前在我國市場戰爭中最為重要的能力。“海爾”、“海信”等國內外有影響力的國有企業的成功最為重要的因素是強化市場營銷。

　　華西村黨委副書記、鋼鐵建材公司董事長兼總經理吳協德向我們講了這樣一番話：“企業要發展，就必須有市場，有了市場的發展，企業才會有美好的前景，才能充滿希望。”在瞬息萬變的市場浪潮中，華西摸爬滾打半個多世紀，終於摸索出一套適合自己的市場營銷秘訣：

　　◇ 薄利多銷現钞

　　華西的企業在產品銷售中，力求價格在同行中最低，華西黨委副書記吳協德說：“能賺一分就賺一分，在單個產品上的利潤雖然比較低，但是通過銷售量的擴大，市場占有率的提高，資金週轉次數的增多，最終達到企業效益總量的持續增長。”

　　◇ 厚利欠款不要

　　華西人認為，產品盈利率的高低要辯證地看。如果銷售出去的一批產品毛利率達到30%，但資金要一年半載才能收回，這里就存在兩個問題，一是企業資金被別人占用，自己償付貸款利息，30%的毛利率就只剩下一半，而且企業資金週轉困難，妨礙生產運程；另一個問題是企業銷售人員經常上門催款，來回差旅費、精力耗費過大。所以欠款的厚利實質是薄利甚至無利。

　　吳協德給筆者講了這樣一個故事：一次，內蒙古的一家客戶要華西派車送銅嵌條，貨到付款。貨到後，對方說：“質量好，但無現款。”華西堅持把貨又拉了回來，雖然損失了幾千元的運輸費，但樹立了一個“信”字。後來，這家客戶不僅帶現款來華西提貨，而且邀來了其他客戶。

　　◇ 勤進多跑快銷

　　在市場經濟條件下，用戶的消費需求是變化的，產品的壽命週期在逐漸縮短，加上價格的波動，市場瞬息萬變，如果生產者不抓住機遇，就會出現跟在別人屁股後面跑，總是慢人半步的情況。有人這樣總結，20世紀60年代企業之間以成本為競爭焦點，70年代競爭焦點演變為質量，而現在以至今後市場競爭的焦點是企業滿足消費者的速度，也就是反應時間。美國思科公司總裁錢伯斯說過：“新經濟時代的競爭，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。”這種搶先戰略是贏得市場競爭的重要前提。

　　所以，華西集團也一直主張：勤進市場摸信息，勤進原料快週轉，盡可能做到絕大多數產品貨畅其流，適銷對路。

　　◇ 庫存積壓減少

　　減少產品庫存，加快資金週轉，防止“三角債”的出現，是企業經營中產供銷實現良性循環的重要保證，也是提高資本利用效率的重要條件。華西的企業在庫存管理中有“三壓縮”的原則，即庫存材料要壓縮到不影響生產的最低限度；庫存產品要壓縮到不影響銷售的最低限度；資金占用要壓縮到不影響生產正常進行的最低限度。由於嚴格按“三壓縮”原則辦事，華西的庫存管理基本達到了科學化、合理化的管理水平。

　　市場營銷“四要訣”，是經驗的概括，也是有效經營的重要準則。在華西這是一種重要的經營觀念，深入人心，貫彻在經營活動過程之中，效果顯著。

　　場景一 華西鋁闆市場大戰

　　華西鋁闆廠投入生產以後，首先狠抓產品質量，經過反复測試，華西生產的鋁闆不僅達到了合格標準，甚至比行業內其他企業的產品質量還要高。但是，因為華西村的鋁闆廠是新辦廠，沒有知名度，鋁闆銷路很難打開，產品幾乎無人問津。要得到市場的接受需要一個艱難的過程，擺在華西人面前的是一場更嚴酷的市場大戰。

本文摘自《解密不可思議的華西現象》

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　　 北京大學光華管理學院名譽院長、著名經濟學家厲以寧，原廣電部副部長、中央電視台台長楊偉光，原《經濟日報》總編輯聯袂作序推薦。
　　一個世人震驚的經濟奇迹，一個共同富裕的現實社會，一個路不拾遺的大同世界，一個人人成才的學習型組織。解讀華西高速發展之謎，學習華西特色管理之道。
　　在中國，年產值上億元的村莊屈指可數，而華西村的產值卻高達400億元，這不能不說是區域經濟的奇迹。即使作為企業集團，華西集團的產值也遠遠超過國內許多行業的龍頭企業，這樣一個從農業走向現代化工業的商業奇迹，究竟如何誕生？華西村的經濟傳奇背後，究竟隐藏著那些秘密？改革開放二十年來，華西憑借什麼機遇和自身條件發展至今？
　　本書一方面從管理、機制、人才等角度橫向分析了華西村發展的內部優勢，另一方面從歷史發展的縱向脈絡上描寫了華西村領導者和創業者如何成就這樣一個鄉鎮經濟奇迹。