要做“思考型終端”

    要做“思考型終端”。終端是執行，但屬於創造性執行，應當做到兩組“三思”：思危，思變，思善；讓自己思考，讓顧客思考，讓媒體思考。

    2002年，蒙牛做了一個“給我個理由選擇你”的策劃。這個策劃發揮了蒙牛“思考型終端”的所有優勢。

    由於當時困擾乳業的不是短缺而是過剩，全國牛奶品牌掀起了“大買贈”風潮，全國10大牛奶品牌，除蒙牛之外沒有一家不買贈的，有的買六贈一、有的買四贈一、有的買三贈一、有的甚至買二贈一，“買贈政策”從年初一直持續到年尾。

    但是買贈對於企業來說並不是一個好的策略，不利於企業以後的發展。一旦停止買贈，積累的顧客群就會立刻消失，這在快速消費品市場尤為常見。但若是別的企業都進行買贈，而唯獨你一家不進行，那麼這個品牌也很難生存下去的。如何既在買贈中維護品牌形象，又能保持消費者忠誠，這對於快速消費品生產企業是一個棘手的難題。

    在產品價值差異化思想指導之下，蒙牛於2002年4月推出“給我個理由選擇你”的營銷活動，成功地解決了這一難題。在這次活動中，蒙牛列舉了五個值得消費者選購的理由：

    第一個理由“中國綠色食品”，與上海和北京的主要競爭對手相區分；

    第二個理由“產地內蒙古”，與所有非草原產地的競爭對手相區分——當然，這里的“草原”是一個自然地理概念(跨越內蒙古及週邊)，而非行政區劃概念；

    第三個理由“草原牛奶唯一中國馳名商標”，與來自大草原的另一主要競爭對手也區分開來；

    第四個理由中的“英國本土NQA認證”屬歐洲標準，再次與絕大部分乳制品企業相區分；

    第五個理由“利樂枕牛奶銷量居全球第一”，則是其他乳制品企業都不能比擬的……

    這些理由，使得蒙牛的價值得到了有力的突顯，促使人們對蒙牛的價值進行了思考，從而認識到蒙牛與國內其他乳業品牌的區別，產生主動購買行為。

    為了讓這五個理由進入人們的視野並深入人心，蒙牛可謂費盡心思，下了一番工夫。一般人們對於傳單的態度是“來者不拒，收之即棄”。因而，為了吸引人們的目光，使人們在收到傳單之後能夠仔細地閱讀，蒙牛將精心撰寫的小品文《女人不美，男人要負一半的責任》印在宣傳單的背面，將“五個理由”印在宣傳單的正面。而宣傳單在超市里放置的時候，小品文面向上，五個理由面向下，這樣便引起了人們的興趣。

    附：女人不美，男人要負一半的責任

    一位名人說過，一個人要為自己的相貌負責。我想，對於女人來說，相貌長成什麼樣，自己只能負一半的責任，另一半則應由男人來負。

    未出嫁的姑娘，就像苗圃里的樹苗，一個個俊俏挺拔。出嫁了，與一個男人終日厮守，男人就成了女人的氣候、土壤、環境。男人脾氣暴，整日不是狂風暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴無光；男人修養高，日照朗朗，和風細雨，女人一定熱情奔放。養顔乃養性，好男人讓女人心境好、心態好、心靈好。

    我們總是追求我們所愛的。一個女人愛上什麼樣的男人，她往往就會變成什麼樣的人，所謂“跟好人學好人，跟著神漢會跳神”。

    所以，女人如果不美，男人至少要負一半的責任。

    一個本來很清纯的女人變得越來越惡俗，一定是她的男人檔次不高，她“近墨者黑”。

    相反，一個本來很一般的女人，相貌越來越可愛，眼睛越來越靈光，說話越來越文雅，舉手投足越來越有風度。不用說，她有一個好男人。

    男人千萬不要以為美與醜只是女人自己的事。她長得美，你有一半的功勞；她不好看，你也有一半的過錯。

    事實證明，拿到這個單子的人們都覺得這個觀點很新穎，都樂意把這當作一件趣事與人分享。就這樣，蒙牛的形象一下子被人們記住了。

    這樣，在“買贈”之風大行其道的時候，拒絕“買贈政策”的蒙牛的銷售額不僅沒有下降，反而逐月攀升。2002年蒙牛銷售額達到16?68億元，是2001年7?24億元銷售額的2?2倍！

本文摘自《牛根生如是說——中國教父級CEO的商道智慧》

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　　 　本書不僅從企業家的角度展現了一個企業如何從小到大，從弱到強的成長歷程，同時也滲入解析了整個行業的現狀、前景和存在的問題。任何一個成功的企業家，唯有在企業的經營過程中將這個大背景考慮進去，才能準確地把握商機，做出正確的決策，帶領企業穩健前進，這也是我們之所以策劃這套“中經企業管理”系列圖書的初衷所在。...