《最佳商業模式》 認識商業模式

    重思商業模式再造商業模式

    在過去幾年里，“商業模式”一詞（businessmodel）被濫用，也被誤解了。

    商業模式到底是個什麼東西?

    商業模式似乎什麼都是。我們聽到的商業模式有B2B模式、B2C模式、電子市場模式、拍賣模式、反向拍賣模式、“鼠標加水泥”模式、廣告收益模式、會員費模式、佣金模式、社區模式等，不一而足。在我們看來，這些都不是嚴格意義上的商業模式。

    當人們談論商業模式的時候，實際上他們是在講三件不同的事情：

    商業模式的組成部分，比方說收入模式（包括廣告收入、註冊費、服務費等），向客戶提供的價值（在價格上競爭、在質量上競爭），組織架構（自成體系的業務單元、整合的網路能力），交易流程（拍賣、反向拍賣）等，都是商業模式的重要組成部分，但不是全部。由於互聯網的出現在很大程度上改變了企業聯繫顧客的方式、定價方式和對交易過程的體驗，人們的眼光都集中在企業所能向顧客提供的新價值、新渠道組合和新收入模式等方面。很多人誤將這些商業模式的“零部件”叫作商業模式了。

    企業的運營機制指的是一個企業持續達到其主要目標的最本質的內在聯繫。企業以贏利為目的，它的運營機制能夠解釋這個企業怎樣持續不斷地獲取利潤。既然商業組織之間為爭取顧客和獲得資源而展開競爭，那麼，一個好的運營機制必然突出確保其成功的獨特能力和手段——吸引客戶、雇員和投資者，在保證贏利的前提下向市場提供產品和服務。在這種情況下，商業模式的零部件中只有那些屬於這一基本內在聯繫的部分才被包括進去，所以，此企業的運營機制看上去也許跟彼企業的運營機制大不一樣。我們把這樣的運營機制叫作運營性商業模式。

    對運營機制的擴展和利用在運營性商業模式的基础上更進一步，表現一個企業在動態的環境中怎樣改變自身以達到持續贏利的目的，我們稱其為策略性商業模式。運營性商業模式創造企業的核心優勢、能力、關係和知識，策略性商業模式對其加以擴展和利用。

    綜上所述，只有後兩種才算得上是真正的商業模式。

    根據埃森哲的定義，商業模式至少要滿足兩個必要條件：

    第一，商業模式必須是一個整體，有一定的結構，而不僅僅是一個單一的組成因素。

    第二，商業模式的組成部分之間必須有內在聯繫，這個內在聯繫把各組成部分有機地關聯起來，使它們互相支援，共同作用，形成一個良性循環。

    下面我們用環球輪胎公司（設想有這麼一家生產汽車輪胎的公司）的例子來說明運營性和策略性商業模式。

    1990年，環球輪胎的運營性商業模式，它主要向客戶提供三方面的價值。

    第一，針對高端顧客，公司用高檔品牌的輪胎吸引看重產品品質的顧客，其主要渠道是提供高水平服務的獨立經銷商或公司所屬的經銷商，並輔以強化公司優質品牌的積極廣告攻勢。由於公司在研究開發方面的力度，這一品牌在技術上優於業界的其他品牌，環球輪胎因而能夠在這一細分市場賣出好的價格。

    第二，OEM銷售公司也把同樣的輪胎賣給汽車制造商，用於新出廠的高檔轎車。這一闆塊的產品價格和產生的利潤要比賣給高端消費者低得多，但卻能夠大大增強環球輪胎的品牌形象。

    第三，針對低端客戶，環球輪胎同時通過分佈很廣的面向大衆的銷售點推出另一個低端品牌。這一闆塊的利潤率同樣不高，但是其巨大的銷售量足以使公司在生產和物流方面保持有效的規模。

    這一運營性商業模式的結果是，通過把優質品牌的輪胎賣出高價和保持所有產品的成本優勢，環球輪胎獲取可觀的利潤。

    從環球輪胎的例子可以看出，運營性的商業模式不但要有內在聯繫，而且這些內在聯繫還是互動的，一環扣一環，環環呼應。去掉任何一個環節或者對其作出改變，都會使整個結構發生大的變化。

    如前所述，運營性商業模式創造企業的核心優勢、能力、關係和知識，策略性商業模式對其加以擴展和利用。

    1999年，環球輪胎公司採取了策略性商業模式，它將公司所達到的生產規模——行業領先的生產規模加以發揮和利用，通過增加生產規模和降低成本來做文章。

    在過去10年中，面向大衆的低端商場市場份額不斷增加。行業質量標準的普遍提高和奉行低價策略的連鎖經營，使消費者著眼於誘人的價格，品牌的重要性日益減弱。為了在利潤率下降的情況下保持贏利水平，公司進行地域擴張以擴大生產量，並且對已有的生產設施進行整合，使每個廠都能經常達到85%～90%的運?率。這一策略性商業模式的核心是把成本結構和公司作為供貨商的強勢地位加以發揮，最終成為行業整合後生存下來的2～3家最大輪胎制造廠商之一。

本文摘自《企業全新的評價方法》

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　　 　中國企業的商業模式競爭時代正在來臨。企業的更新換代實際上是商業模式的推陳出新。面對自由市場的競爭，所有的企業，不管是傳統還是現代，是在創業起點還是在騰飛過程，都將面臨殘酷的考核。而一旦他們創造了獨具價值的模式，就有可能領一代風騷，成時代標桿。
　　成功的企業都有它賴以成名的商業模式，每一個成功的模式都有它價值創新的核心鏈條。本書的創作團隊正是基於一種對企業的全新評價方法，引領大家關註一個公司的內在表現，關註其創造價值的核心邏輯與成長的根本動力。...