《最佳商業模式》 再造商業模式

    只有每一位員工都明白無誤地知道企業的商業模式，並清楚自己能為之做出什麼貢獻，企業才能獲得持續的競爭力。

    不斷創新是企業保持生命力的唯一途徑。在變幻莫測的商業環境中，企業必須隨時調整自己的商業模式。管理者可以把商業模式想象成一套積木，在搭積木的遊戲中嘗試用新的積木來擴大策略範圍，用不同的搭配方式創造出新的贏利組合。

    企業需要選擇一個適合自己的、好的商業模式。那麼，什麼樣的商業模式才是好的商業模式呢?

    由於行業各異，宏觀和微觀經濟環境處於不斷變化的狀態中，沒有一個單一的特定商業模式能夠保證在各種條件下都產生優異的財務結果。這在埃森哲咨詢公司對70家企業的商業模式所做的研究分析中得到了充分的證明。好的商業模式必須能夠突出一個企業不同於其他企業的獨特性。這種獨特性表現在它怎樣贏得顧客、吸引投資者和創造利潤。優秀的商業模式是豐富和細致的，並且其各個部分要互相支援和促進；改變其中任何一個部分，就會變成另外一種模式。

    設計得再好的商業模式也不可能永恒。商業模式必須根據客戶需求的變化，以及市場競爭形勢的演變而作出調整和變化。基於與公司管理層和市場分析人員的交流，埃森哲總結出以下再造商業模式的途徑：

    第一，通過量的增長擴展現有商業模式。美國專營B2B業務的W.W，Grainger公司，向全球超過100萬家工商企業、承包商和機構客戶供貨，其產品從設備、零部件到辦公用具和日常勞保用品，一應俱全。該公司一直嘗試通過多種途徑，使客戶訂貨非常容易。這些途徑包括設在各地的分支機構、電話、傳真、印刷目錄等，現在再加上網上訂貨，就更強化了其以方便顧客為價值訴求的商業模式。在原有商業模式的基础上將業務引向新的地域、增加客戶數量、調整價格、增加產品線和服務種類等。這些都屬於通過量的改變，在原有商業模式基础上增加回報。

    第二，更新已有商業模式的獨特性。這種途徑註重更新的是企業向客戶提供的價值，借以抵抗價格戰帶來的競爭壓力。以全球領先的半導體測試設備供應商美國Teradyne公司為例，它以創新產品贏得客戶，但贏利卻來自源源不斷的產品升級和週到細致的服務。它向客戶提供的價值自然就從尖端產品轉移到了值得信賴的服務上。為了給它的商業模式註入活力，Teradyne公司定期向市場推出突破性產品，以此提高企業競爭門檻。

    第三，在新領域複製成功模式。有些情況下，企業用現成手法向新市場推出新產品，等於在新條件下複製自己的商業模式。美國的AuroraFoods和Gap即是這樣的企業。從某種意義上說，AuroraFoods是一個打造食品行業品牌的平台。該公司旗下有9個品牌，但沒有一個打Aurora牌子的。公司管理層很樂於購買市場表現不盡如人意的品牌，如AuntJemima華夫餅和Lender's百吉餅等，然後利用公司強有力的品牌營銷能力和降低成本的運營能力，給這些品牌註入新的生命力。Gap也是用品牌營銷優勢和商品管理知識，複製全新的“酷品牌”零售模式，如其旗下的BabyGap、BananaRepublic、OldNavyClothing等。

    第四，通過兼並增加新模式。相當多的公司是通過購買或出售業務來重新為自己的商業模式定位，Seagram公司便是個很有趣的例子。它本來是家生產葡萄酒和烈酒的公司，通過兼並變成了提供娛樂服務的公司。在這以後，它又被法國VivendiUniversal公司收購。後者顯然是想利用自己的移動電話、付費電視和門戶網站業務向消費者提供前者的內容服務。到了2001年12月，大概是新東家不勝“酒力”，事情起了變化。VivendiUniversal將Seagram的葡萄酒和烈酒業務分別賣給了另外兩家公司。經過幾番兼並收購，Seagram公司當初的商業模式已不复存在。

    第五，發掘現有能力，增加新的商業模式。有些公司圍繞自身獨特的技能、優勢和能力建立新的商業模式，以實現增長。加拿大的Bombardier公司是靠制造雪地車起家的，它通過分期付款方式向客戶銷售雪地車，開始涉足財務服務；進而又開展雪地車租賃業務。與此同時，制造雪地車的經驗又使其能夠向大規模制造業發展，包括飛機制造等。它再利用其租賃和航空業的經驗，面向企業和富裕個人出售部分飛機所有權。就像是摸著石頭過河，Bombardier利用它在一個商業模式中發展起來的能力、知識和關係，創造出一系列成功的商業模式。

    第六，根本改變商業模式。這種情況在IT業尤其多見。大型跨國公司IBM、HP如此；國內公司如聯想、神州數位也不例外。它們從賣PC、造PC，到系統集成、電子商務，不斷改變著商業模式。此舉意味著對整個企業進行改造——從組織、文化、價值和能力諸方面著手，用新的方式創造價值。一些公司的產品逐漸失去了往日的鋒芒，變成了附加值不高的大宗商品。決策者因而企圖向上遊或下遊延伸，或者從制造業轉向提供服務或解決方案，此時其所面對的挑戰就是根本再造商業模式。

    企業管理層只有先清晰地表述出本企業的商業模式，才能把註意力集中在特定的發展方向上。接下來，管理層還要了解，員工是否知道企業的商業模式？是否知道他們應怎樣為企業做出貢獻？員工是否意識到是什麼因素使得公司不同於別家？是否清楚公司的錢是如何賺來的？如果員工對這些了然於心，那麼，員工日常的一舉一動就會支援公司的利潤增長。只有每一位員工都明白無誤地知道企業的商業模式，並清楚自己能為之做出什麼貢獻，企業才能獲得持續的競爭力。

    撰文：埃森哲咨詢公司王波彭亞利

本文摘自《企業全新的評價方法》

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　　 　中國企業的商業模式競爭時代正在來臨。企業的更新換代實際上是商業模式的推陳出新。面對自由市場的競爭，所有的企業，不管是傳統還是現代，是在創業起點還是在騰飛過程，都將面臨殘酷的考核。而一旦他們創造了獨具價值的模式，就有可能領一代風騷，成時代標桿。
　　成功的企業都有它賴以成名的商業模式，每一個成功的模式都有它價值創新的核心鏈條。本書的創作團隊正是基於一種對企業的全新評價方法，引領大家關註一個公司的內在表現，關註其創造價值的核心邏輯與成長的根本動力。...