第三章 雙峰時代(1)

    果奶大戰

    亂世出英雄。

    就在娃哈哈名聲傳遍大江南北之際，南方出現了一位名叫何伯權的年輕人與之分庭抗禮。

    至少在1992年至1996年這四年中，飲料業的競爭幾乎是“宗何之爭”。在近10年的市場角力中，何伯權與比他大16歲的宗慶後保持著亦敵亦友的關係。

    淡出江湖的何伯權依然沒有忘懷那段峥嵘歲月，也肯定不會忘記他的“老朋友”宗慶後。

    考慮到何伯權是中國商界真正了解宗慶後的極少數人之一，因此何伯權在美國回憶當年的獨家素材也是本書重要的組成部分。

    何伯權的回憶將改寫中國商業史。這里，還是先從娃哈哈說起。

    1989年，何伯權與楊傑強、王廣、李寶磊、彭豔芬等5人揣著中山市小榄鎮政府出資的95萬元，租賃廣州樂百氏公司的品牌，創辦了中山市樂百氏保健制品有限公司。

    樂百氏在當年便拿出一款乳酸奶產品。這種既有水果味道，又有牛奶“營養價值”的調配型保健酸奶因為口感新鮮，很快受到廣大少年兒童和家長的青睞，消費群體迅速擴大，產品銷量與日俱增。到1992年，中山樂百氏的產值已達8 000萬元。

    這時，宗慶後賴以起家的保健品市場已日薄西山，甚至因為一些不良商販的出現而聲名狼藉。在杭州，宗慶後正在思索娃哈哈產品轉型之道。果奶被其相中，並很快與何伯權正面交手。

    這是兩位商業奇才的第一次正面交鋒，何伯權很快嘗到了宗慶後的厲害。很多年以後，何伯權在美國依然印象深刻地記得，“宗慶後用價格調整市場的藝術十分高超”。

    何伯權發現，樂百氏的果奶每瓶1元錢，每6瓶塑封為一排；而娃哈哈果奶每瓶0.90元，每5瓶塑封為一排。因為零售價比樂百氏低1毛錢，娃哈哈果奶在市場上異常畅銷。

    何伯權當時算的是這麼一筆賬：“每賣一排樂百氏，可以比娃哈哈多賣20%的量；每排果奶的熱塑膜包裝比娃哈哈多一點點，但每瓶包裝成本便宜幾厘錢；以10排果奶裝箱計，攤到每一瓶的包裝成本又比娃哈哈省錢些。”

    何伯權算賬精細，但娃哈哈的賣法卻更有效。“宗慶後雖然成本高，但價格的敏感度把一切都掩蓋了，消費者會主動去選擇，還會產生錯覺。娃哈哈一排是4元5，樂百氏的要6元錢，而且娃哈哈每瓶低一毛錢。這是消費者馬上可以感知到的。”

    果奶這種產品，很多時候是小孩拉著大人要買的，或是大人在小孩哭的時候主動買的。“這時候，4.5元與6元錢的選擇就很大了。”何伯權後來才醒悟。

    “他在價格上真的非常敏感，而且會設計。”何伯權不得不佩服。

    宗氏智慧不獨如此。

    在制造成本環節，樂百氏用的是新西蘭奶粉，娃哈哈用國產奶粉，樂百氏成本略高。而在給經銷商的返利比率上，樂百氏最多才1%，娃哈哈有2.5%，多的時候可以到3%。這樣一來，樂百氏果奶在渠道和成本環節都不如娃哈哈。

    上海甜心乳業有限公司負責人楊月友透露，娃哈哈果奶毛利潤約為15%～20%，淨利潤不低於10%。

    如果說樂百氏還有一些優勢的話，便是在上海。1998年以前，娃哈哈在上海的表現並不強勢。當時，娃哈哈整個上海市場分為城區和郊區兩大塊，管理比較混亂，先後更換過七八任負責人。而串貨現象屢禁不止，直接導致了產品無價差，經銷商的淨利潤只有3%左右。娃哈哈的產品直到1998年之前，在上海都不夠強勢。還有一個因素是，上海人歷來精明，僅僅靠價格和廣告的驅動，他們不會就此就範。

    何伯權追憶當年跑市場的日子：“我們到各地開座談會，上海人對產品的理解是最多的，花很多時間去研究買不買這個產品，其他市場的消費者往往說不清楚，上海人有條件去從很多中選擇一個。”

    樂百氏猛攻上海市場，上海分公司除了有定價的權利，在利潤指標、人員招聘、市場投放等方面都享受“特區”的待遇。何伯權也樂意在上海砸錢，投入較大最後產出也大。很長一段時間內，上海區域市場沒有受到週圍省份價格戰的影響，價格比較穩定。

    其實在那個階段便能夠看出兩位飲料業大亨市場取向的差異：何伯權進入較早，但穩紮穩打，還曾試圖利用直銷減少銷售環節；宗慶後戰術靈活，對價格和廣告特別敏感，對經銷商的利益考慮極為週到，正在為日後發展出聯銷體積聚實戰經驗。

    何伯權也考慮過要降價，用樂百氏降價，然後用他旗下另一個品牌——“反鬥星”這個牌子去補原來樂百氏的空間。到1995年，由於雙方在價格上不斷調整，價格戰進行得相當激烈。許多競爭對手已經出局，這兩家?秀的飲料企業俨然成為市場的雙寡頭，合起來能夠佔據整個市場60%～70%的份額。再繼續打下去的話，整個市場只會更亂。

    1995年10月，全國糖酒訂貨會在長沙舉行。得知“宗老師”也親臨星城，何伯權盛邀這位比他年長16歲的對手前來酒店一叙。

    英雄相見，難免惺惺相惜。而老宗的產業報國情懷、市場營銷理念以及敏捷果敢的行事風格，都令小何頓生欽佩之情。

    雙寡頭談得不錯。那年奶粉和熱塑膜都漲價了，如果每瓶果奶提價5分錢，對市場不會有什麼影響，兩家企業則可分別增加1億元的銷售利潤。於是，宗、何約定同時提價。

    “長沙會談”之後，樂百氏營銷總經理楊傑強負責提價事宜，楊多次致電娃哈哈，對方均表示正在做準備。

    1996年2月，樂百氏如約提價5分錢。但娃哈哈推出110毫升的產品，口號為“加量不加價”。何伯權一見形勢不對，趕緊將樂百氏的價格又調整了回去。

    正所謂“姜還是老的辣”，在新一輪果奶大戰中，小何始終被老宗牽著鼻子走。樂百氏降價，娃哈哈馬上也降，以致樂百氏的價格一直比娃哈哈高出5%～10%。

    回頭再看看“長沙會談”，雙方並沒有具體的合同，也沒有確定執行的時間。對於這個無處追訴的君子協定，何伯權郁悶難當。

本文摘自《娃哈哈與達能的“中國式離婚”》

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　　 　中國商業史上異常火暴卻又真實無比的案例，中法“聯姻”，雙雙“出軌”，輿論戰、資本戰、司法戰……充滿重重玄機，這是一樁事先張揚的“離婚鬧劇”，這是一場跌宕起伏的資本鏖戰。本書是迄今記錄杭州娃哈哈集團與法國達能集團合資糾紛事件最權威、最全面的讀本，也是管窺一家“計劃外國有企業”（宗慶後語）蛻變為民營企業的最佳案例。本書緊緊圍繞“達·娃”之爭這一事件，從事件的肇始、發端、鋪展、截至目前的最新動態等，全面描寫了事件的整個過程，以及相應的鮮為人知的背後內幕。作者通過大量的事實調查和豐富的資料整理，解開了一起多年看似美滿，實則貌合神離的跨國並購“婚姻”是如何最終“出軌”的。 ...