第二章 激情歲月(3)

    “娃哈哈”出世

    1988年春，宗慶後決定自己研制生產營養口服液。

    當時，正是中國保健品行業近乎狂熱的黃金歲月，“太陽神”、“延生護寶”、“腦黃金”紛紛出現。面對這一波保健品熱潮，宗慶後在企業內部承受了較大的壓力，有員工擔心娃哈哈過於弱小，立足未穩反而會被浪潮淹沒。

    而市場調查人員的分析報告也讓人大失所望：“中國市場已有38種營養液，市場供求幾近飽和，建議退出競爭。”

    搖擺不定之時，一條新聞信息給固執的宗慶後打了一支強心針。

    1988年5月，《杭州日報》刊登了一條新聞：“中國學生營養促進會會長、著名營養學家於若木在目前的一次研讨會上透露，全國3.5億兒童和中小學生中有1/3的人營養不良，僅浙江省8歲至 12歲的兒童中就有 47%的人營養不良……”

    “就是說有一半的兒童需要補充營養。”慨歎之後眼睛突然一亮，宗慶後幾乎是脫口而出：“國內38種營養液都屬成人產品，我們與其生產第39種這樣的營養液，不如去生產一種兒童專用的營養液。”

    “這不是自己把自己給框死了嗎？”有人疑惑道。

    宗慶後卻不這麼理解，他說：“換個角度看，全國兒童市場有 3億消費者，1/10就是3 000萬。如果能在這個市場上喝上頭口水，就會取得巨大的成功。”

    宗慶後懵懂意識到，如果沒有自己的產品，企業的命運就無法掌握在自己手里。而在對杭州超過3 000名小學生調查，發現有近半學生因挑食導致不同程度的營養不良後，宗慶後馬上找到浙江醫科大學營養系朱壽民教授，希望得到他的支援與協助。

    63歲的朱壽民時任國際營養學會(International College of Nutrition)會長、浙江省營養學會理事長，也是浙江醫科大學的醫學營養系第一任系主任，他一直關註著孩子們的挑食厭食、營養不良等問題。聽了宗慶後週密而大膽的構想，朱教授怦然心動。

    收下5萬元開發費之後，朱壽民根據中醫學及傳統藥膳食療的學說，結合現代營養學理論，炮制了一個兒童營養液的配方。這個包含桂圓、紅棗、山楂、蓮子、胡桃、米仁和雞肝等原料的配方，很快成就了宗慶後的娃哈哈兒童營養液。

    為了確保產品質量，宗慶後相繼挖來朱壽民、杭州胡慶餘堂的技師張宏輝、退休高級工程師顧郁恩等知名專家坐鎮。為了解決張宏輝的後顧之憂，宗慶後甚至將自己剛剛分到的三室一廳的房子讓給了他，而自己一家人仍擠在原來的小屋中。

    1988年6月16日，《杭州日報》刊登大幅廣告稱：“一種高效能的兒童營養液，已在杭州保靈食品廠試制成功，特向社會各界徵集產品名稱及商標圖案……”那時候，有獎徵名還是件新鮮事兒。廣告刊出後，應徵的信件如雪花般飛來，幾天之內就收到信件200多封。

    宗慶後對鋪天蓋地的“素”、“精”、“寶”之類的時尚名稱一笑置之。最後，他的目光鎖定了由時任杭州上城區少年宮主任、後為市文聯副主席朱鬆齡報送的“娃哈哈”三個字。

    他回憶說，之所以選中這三個字，是從一首唱遍大江南北的新疆民歌受到啟發：“我們的祖國是花園，花園里的花朵真鮮豔，灿爛的陽光照耀著我們，每個人的臉上笑開顔。娃哈哈，娃哈哈……”

    “娃哈哈”三個字的元音都是“a”，是任何孩子最早的發音音節，且發音響亮，音韻和諧，便於模仿，極易傳播；其二，從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人抒發歡樂喜悅之情的共同發音；第三，人們喜歡“娃哈哈”這首歡快明麗的民歌，產品一經推出，容易拉近與顧客的距離。

    也有參與徵集評定的專家認為“娃哈哈”俗不可耐，宗慶後可不這麼看：大衆產品何必非得自命不凡，硬要和大衆劃清界限？

    於是，“娃哈哈”被正式選定為產品商標及企業名稱，並精心設計了活潑可愛的卡通人物形象。1990年1月30日，“娃哈哈”商標正式核準註冊。此後，宗慶後又對“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等十多種類似或相近商標的文字與圖形做了系列防禦性註冊。

    接下來，宗慶後在全國第一個推出了“實證廣告”的方式——讓自己的產品擁有中國營養學會的推薦。

    孩子是一家之寶，選用營養品自然慎之又慎。在選用報紙大版面和醒目的廣告語之餘，他還聘請朱壽民、沈治平、顧景範等專家教授，把娃哈哈的特性、功能、指導思想、科學原理、原料的性能及其配方，用科學的、中性的語言，實實在在地做了介紹。

    專家們告訴消費者，根據測試，每100毫升娃哈哈營養液內含鈣元素28毫克、鐵元素12.5毫克、鋅元素12.5毫克、蛋白質1.4克以上，這些營養元素對於改善兒童營養不良、不全面，增強體質都是必需的。這種有理有據的介紹廣告，對於尊重科學的家長是最有說服力的——後來，這種媒體“軟文”方法被幾十種著名的營養品和藥品廣告所沿用，同樣收效頗佳。

    與此同時，宗慶後也“鬥膽”決定上馬新興的電視廣告。面對杭州兩家電視台21萬廣告費用的開價，只有10萬元流動資金的他面不改色地簽下廣告合同。結果，廣告尚未播完，訂單劇增，提貨的車造成了加工廠附近幾條街道交通堵塞。頭一個月，娃哈哈銷售突破15萬盒，第二個月，突破20萬盒。

    一位娃哈哈老員工回憶，宗慶後最初開拓市場的方式可謂首開風氣。他說：“我們跑到一個城市後，先跟當地的報社、電視台的人見面，簽廣告投放合同。那時候送上門去做廣告的企業大概只有我們娃哈哈，像大熊貓一樣，很稀罕。接著，就去拜訪當地糖酒食品經營公司，把剛剛簽下的廣告合同給它們看，告訴它們我們要怎樣促銷，請它們吃貨、鋪貨、賣貨。然後，就是昏天黑地的廣告轟炸，一個城市不出一個月就“打”下來了。最後，就留下一兩個人在當地，接著鋪貨、結款、鞏固市場。我們就照著地圖到下一個城市去如法炮制。”

    “喝了娃哈哈，吃飯就是香。”憑借可靠的服用效果，娃哈哈營養液一炮打響。1988年，娃哈哈實現銷售收入488萬元，利稅210萬元。

    1989年4月17日，經杭州市計劃委員會、杭州市教育委員會批準，保靈營養食品廠更名為“杭州娃哈哈營養食品廠”。更名之後，企業性質、隸屬關係、企業法人等均不改變。

    1989年5月30日，“娃哈哈”完成工商登記，註冊資金變更為200萬元。

    這一年的全國糖煙酒訂貨會在成都舉行，錦官城里萬商雲集，廣告大戰烽煙叠起。人們把目光盯住一向以大投入著稱的宗慶後，有人稱，沒有300萬元休想在此次廣告大戰中出人頭地。而宗慶後微微一笑：“我只帶了7萬元。”

    當會議達到高潮時，成都街頭忽然冒出一支由金發碧眼的洋妞組成的廣告隊伍，一路分發娃哈哈宣傳品。“洋人給娃哈哈做廣告了！”市民們湧上街頭看新鮮，而娃哈哈的商標迅速傳遍成都的大街小巷，銷量猛增。

    1989年，娃哈哈實現銷售收入2 712萬元，利稅821萬元。1990年，銷售收入上升到了9 800多萬元，利稅2 639萬元，在全國500家最佳經濟效益工業企業中排列第85位，俨然成為杭州市“意外”出線的利稅大戶、績優企業。

    至此，宗慶後以一種驚人的速度獲取了他真正意義上的“第一桶金”，娃哈哈航船也開始在商海中揚帆起航。

本文摘自《娃哈哈與達能的“中國式離婚”》

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　　 　中國商業史上異常火暴卻又真實無比的案例，中法“聯姻”，雙雙“出軌”，輿論戰、資本戰、司法戰……充滿重重玄機，這是一樁事先張揚的“離婚鬧劇”，這是一場跌宕起伏的資本鏖戰。本書是迄今記錄杭州娃哈哈集團與法國達能集團合資糾紛事件最權威、最全面的讀本，也是管窺一家“計劃外國有企業”（宗慶後語）蛻變為民營企業的最佳案例。本書緊緊圍繞“達·娃”之爭這一事件，從事件的肇始、發端、鋪展、截至目前的最新動態等，全面描寫了事件的整個過程，以及相應的鮮為人知的背後內幕。作者通過大量的事實調查和豐富的資料整理，解開了一起多年看似美滿，實則貌合神離的跨國並購“婚姻”是如何最終“出軌”的。 ...