中關村廣場購物中心案例(2)

　　調查結果表明，本科以上學歷者占到了總調查人數比例的72%，其中本科以上學歷者占49.3%，研究生或以上學歷者占22.7%。這一結果表明目標區域是一個高素質人口的聚居區，相對而言，較高素質的人群對“精神性”消費有較大的需求。

　　在調查的基础上，戴德梁行將消費人群定位於：

　　15～45歲的偏年輕化消費者，以及對生活及物質有一定品質要求的消費者。以服務於知識型、現代型、時尚型、年輕型消費者為明確的消費客群。

　　四、市場空間

　　1. 區域內電子市場飽和

　　雖然電子市場交易十分活躍，加之這一帶產業特徵明顯，有著全國最大的電子批發市場，但是，隨著區域內電子市場面積供應巨大，競爭將異常激烈，電子產品的經營潛在風險較大。一些中關村電子市場已經開始進行“由市場向商場”的轉變，綜合性、品牌化已經成為電子市場發展的新趨勢。

　　2. 區域內大型購物中心“真空”

　　區域內沒有集購物休閑於一體的購物中心，現有的百貨公司定位與消費者需求特性存在錯位，已不能滿足消費者的需求。同時，區域內也缺少大型綜合超市。僅有的三家規模較大的超市均處在區域的邊緣，絕大多數消費者要實現家庭生活用品的“一站式購齊”，需要走較遠的路程。

　　中關村的商業活力及人口的增加激發了房地產投資，中關村未來三年內寫字樓的面積增長超過120萬平方米，住宅投放量也呈現出了高速增長的態勢，並已經形成了以西區為中心的商務核心區及若幹大面積的居住闆塊。辦公人員和常住人口的大幅增長將促使區域內商業零售的需求大大增加。

　　中關村廣場購物中心20萬平方米的商業面積能夠有效地形成規模優勢，更好地集合不同業態為顧客提供“一站式”的購物及休閑功能，更符合中關村人口的“綜合性購物休閑”的需求。

　　（1）現有“對手”難以形成正面競爭：現有商場仍是1994年開業的雙安商場與1995年開業的當代商城，區域商業發展嚴重滞後。從政府規劃及目前已知狀況看，區域內不存在直接對中關村廣場購物中心產生正面威脅的潛在專案。

　　（2）區域休閑娛樂的整體數量（面積）不足：以區域內部封閉的觀點來看，20萬高收入的年輕人口僅擁有4家KTV、16間酒吧、2個電影院等配套商家，供求比例失調嚴重。KTV、咖啡廳、電影院在此區域將有廣泛的增長空間。

　　（3）缺乏精品類餐廳：在區域3公里範圍內的餐飲類型以中餐為絕對主力，多種品類並存。中關村區域人口來源的多樣性決定了菜系的多樣性，但就餐廳品位、功能特性與區域人口的特徵比較分析發現，仍存在一定的供求不匹配。區域內缺少面積中等、格調較高的“精品類餐廳”；同時，適合快節奏人群的快餐廳也有較大的需求空間。

　　五、專案定位

　　根據專案具體狀況，區域消費者特徵及區域內商業市場狀況，戴德梁行建議中關村廣場購物中心應定位於：融合休閑、娛樂、購物等多元功能，為北京西北部中高收入人群提供全新綜合服務的商業空間。

　　六、業態佈局

　　遵循其市場定位，合理安排各種業態。中關村廣場購物中心在商場內加入了適合的主題。力求在主題的統一下，通過適合、齊全的商品供應，有效的裝飾，燈光風格的營造，互動促銷活動設計，開放交流空間設定等，為顧客提供購物與休閑放鬆的完美體驗，以獨特的專案個性與北京現有商場建立差異化，形成專案的比較優勢。

　　具體專案內部包括的業態有：服裝服飾、珠寶、鞋類、餐飲、娛樂、文化藝術教育類、休閑家居用品及綜合服務類。地下一層為高檔精品區，地下二層規劃為時尚、年輕、流行品牌，主要針對年輕消費者。

　　1. 地下一層業態佈局

　　主入口及主通道的品牌組合直接奠定了本商場的基調和檔次定位，因此著重選取有代表性且兼顧業態搭配、店面形象優良的租戶，其中包括珠寶、名表、名牌服裝等檔次較高的品牌；沿主通道進行時尚服飾品牌的配搭，隨著店鋪的逐漸深入，檔次由高到中；左右兩侧的大塊面積為目的性餐飲及娛樂主力店。零星佈置休閑餐飲，如水吧、冰淇淋、咖啡館等，為顧客休息提供緩沖區域。

　　2. 地下二層業態佈局

　　中關村廣場購物中心地下二層的商業樓面較大，加上家樂福和津樂匯百貨也在此樓層，相連通A、B區，所以目標是讓地下二層成為消費群集中地，商品組合可考慮多元化。

本文摘自《專案運作全解密》

---

　　 本書前三章分別就定位、租售、運營管理三個商業地產全程運作中的重要環節作出了分析，第4章和第5章是對中國大陸商業地產及北京商業地產形勢和發展現狀的看法，而第6章則是作者作為商業顧問的思考。全書內容獨立成篇，短小精悍，探讨了商業地產專案運作中的熱點問題；分析了影響商業地產專案運作成敗的因素，並提出了務實的實施經驗；加之以諸多實際專案案例作為佐證，可以使讀者得到拿來即用的啟示。書中近百張獨具風格的彩色圖片，呈現了一場精彩的商業零售和地產專案相得益彰的視覺盛宴。本書能夠為商業地產從業人員的業務工作提供切實有效的專業說明，對商業地產投資者也頗具借鑒價值。