中關村廣場購物中心案例(1)

　　一、背景

　　中關村廣場購物中心位於北京中關村廣場中心花園地下一層及二層，總建築面積約20萬平方米，被稱為亞洲最大的地下購物中心，發展商為北京中科建集團。此專案的開業確立了中關村作為一個新商圈的獨立地位，並引起了業內的極大關註，戴德梁行為本專案提供了從前期策劃顧問到後期的招商代理服務，跟蹤服務時間約三年，協助客戶確立了專案定位，並為專案成功引入了津樂匯百貨、美嘉影城等主力店商家及衆多品牌。

　　二、專案基础狀況

　　中關村廣場位於北京市海澱區海澱鎮，東臨中關村大街，西接彩和坊路，北起北四環路，南至海澱鎮南街。

　　作為中關村高科技商務中心區，中關村廣場以金融資訊、科技研發、商務貿易、行政辦公、科技會展為主，並配有商業、酒店、餐飲、公寓、文化、康體、娛樂、大型綠地等公共配套設施，為高科技企業的發展搭建了完整的公共服務平台。

　　中關村廣場購物中心位於中關村廣場的核心位置，主要分佈在中關村廣場的地下一層和地下二層。專案層高4.5～5米，總建築面積約20萬平方米，其中商業部分建築面積14萬平方米，商業配套車位1800個。

　　外部交通：中關村廣場北侧緊鄰北四環路，東鄰城市主幹道中關村大街，西鄰蘇州街。距首都國際機場25公里，距北京西客站10公里。公交系統便利，廣場500米範圍內有公交線路40多條，並有多條軌道交通正在規劃中。

　　週邊物業：週邊包括中關村金融中心、中藍大廈、普天大廈、輝煌時代大廈、理想國際大廈、中芯大廈、CEO拓展大廈等近20幢高檔商務寫字樓。有新浪、百度、招商銀行等大型企業進駐。

　　三、區域人群特徵

　　在了解了該專案的外部特徵後，戴德梁行對週邊的消費者構成和特點進行了調查。發現了適應中關村廣場購物中心風格和消費群定位的條件：

　　（1）年輕化。北京是一個年齡結構相對年輕的城市，而區域內人口平均年齡與北京整體相比則更為年輕化，更具有開放性的觀念，強烈的消費意識。（圖1-8）

　　（2）收入高。其中月收入在2000元以上的人口占總比例的75.5%，絕大部分人遠遠超出了“中產階層”的收入標準，且大大高於當時北京月收入1039元的平均水平。

　　（3）由於受消費場所不足的限制，消費者的消費支出與其收入存在嚴重失衡。

　　（4）家庭人口少。有更多的可支配收入用於消費。

　　（5）人口素質高，且多為上班白領。在緊張的工作狀態及精神需求下，他們將到商場購物的需求由功能性的購買，轉變為可滿足購物、休閑、交往等功能集合的“需求域”。（圖1-9）

　　（6）本區域內購物、娛樂、健身等商業配套不能滿足消費者的需求，消費者的消費具有比較嚴重的“外流”的狀況。

　　（7）消費者由於工作緊張，十分看重購物的便利性，相當數量的消費者購物時採用乘坐公交車的交通方式。

　　在調查區域內，20～29歲的人群所佔比例超過了50%，而所有受訪者的平均年齡為30.5歲。這一結果表明，目標調查區域是一個“年輕的區域”，人口多為20世紀70年代出生的“新人類”。成長經歷的特定社會文化背景使其具有顯著的“自我導向”消費價值觀。他們往往“最為看重自己，將消費活動看做一種自我獎勵行為。他們有十分強烈的消費動機，在可承受的範圍內追求更高的消費層次”。

　　區域人中受教育程度統計情況如表1-2所示。

　　表1-2 受教育程度統計表

　　受教育程度

　　人數/人

　　比例（%）

　　高中及以下

　　55

　　11.2

　　大專

　　82

　　16.8

　　本科

　　241

　　49.3

　　研究生或以上

　　111

　　22.7

　　總計

　　489

　　100.0

本文摘自《專案運作全解密》

---

　　 本書前三章分別就定位、租售、運營管理三個商業地產全程運作中的重要環節作出了分析，第4章和第5章是對中國大陸商業地產及北京商業地產形勢和發展現狀的看法，而第6章則是作者作為商業顧問的思考。全書內容獨立成篇，短小精悍，探讨了商業地產專案運作中的熱點問題；分析了影響商業地產專案運作成敗的因素，並提出了務實的實施經驗；加之以諸多實際專案案例作為佐證，可以使讀者得到拿來即用的啟示。書中近百張獨具風格的彩色圖片，呈現了一場精彩的商業零售和地產專案相得益彰的視覺盛宴。本書能夠為商業地產從業人員的業務工作提供切實有效的專業說明，對商業地產投資者也頗具借鑒價值。