商業地產專案的定位之道(2)

　　2.流行定位

　　這里所指的“流行”，既不是亞文化人群創造的獨特生活方式，也不是服裝設計師手下的奢侈品，而指的是大衆時尚，是指擁有顧客剛開始大量購買的對路商品的專案。它是大衆時尚的引領者，而非創造者。

　　從20世紀90年代後期起，中國便進入了一個全新的消費決策人時代，70年代與80年代出生的人群已逐漸晉升為社會消費的主流力量。與之前出生的人群不同，70、80年代出生的人群大多是家裡的獨生子，是由漫畫、電腦、快餐伴隨長大的一代，他們崇尚個人價值觀，追求唯一性，對於新事物有極強的渴求心，喜好色彩更明豔、有更多裝飾甚至補接的服飾。而在國內的商業市場，目前在大部分城市中佔據主導地位的仍是由國有百貨商場延續下來的傳統百貨業態，其中的貨品、佈局方式等零售組合都針對年齡較大的人群，還未顧及到70、80年代人群的需求。舊有專案的遲緩反應為新興專案留出了機會。

　　3.便捷定位

　　便捷定位的購物中心是指能夠在方便的位置為目標顧客提供針對性購買機會的商業專案。便捷定位的成功有兩個要素：一是此位置是目標顧客能夠便利到達的位置；二是提供針對性的購買機會，即購物中心的貨品應該是針對目標顧客偏好而組合的業態和品牌。在北京中關村這個新興區域，戴德梁行為泰躍TPT專案商業部分所建議的便捷性定位方案，得到了業主的高度認同。

　　泰躍TPT專案位於北三環西路與西三環北路交匯處，是集辦公、商業為一體的高端复合型物業。我們認為，雖然專案具備相當強的位置優勢，但同時面對的競爭威脅也大：週邊商業氛圍較差，難以借助區域人流實現銷售；地段雖是幹道交匯處，但大部分為快速車流，行人留駐消費的機會較小；專案週邊密佈著雙安商場、當代商城、中關村廣場、金源購物中心，同時還受到公主墳商圈的輻射影響。

　　區域消費者的研究結果給了我們重大啟示：專案週邊區域內居住的人群與經過的人流都呈現了高收入、年輕化的典型特徵，並且有較強的品牌消費習慣。針對專案商業面積較小的特點，我們僅選擇了服裝與餐飲兩種業態，並將各業態的目標品牌設定為區域消費者認知度最高的中高檔品牌，以“便利地提供目標性品牌消費機會”，形成專案的競爭優勢。TPT專案的定位審合了諸多零售商的發展需求，他們對專案所提供的極具展示與銷售功能的商業店鋪表現出了濃厚興趣。

　　4. 低價定位

　　由於相當多的商業地產專案都是由開發商實施開發、通過引入租戶來實現專案運營，所以在此低價定位是指要聚合以低價定位的零售商，而並不是指購物中心的開發商要深度介入經營，擔當零售商的角色來實踐低成本定位。在國內人均收入水平相對不高、對價格敏感度相對較高的現狀下，低價定位將會對顧客產生強大的吸引力。從世界範圍看，沃爾瑪、好事多、阿爾迪等，都是以低價定位贏得市場的零售商，他們通過建立一種強勢的低成本文化，來持續保持自身低價定位的優勢。如果一個位於非城市中心的大體量商業專案能夠有效聚合低價定位的零售商，形成一個綜合性的超值購買中心，則會對消費者產生較強的吸引力，能主動吸引更多的消費者到達消費。

　　三、定位提升策略

　　1. 主題提升

　　商業地產專案不單單是一座建築體，而應該被看做有情感、有個性、有主張的生命體。消費的過程是貨幣和心理雙重成本付出的過程，如果商家所能提供的價值大於付出成本，即讓渡價值越大，則專案會獲得越高的忠誠度。鎖定特定群體的目標人群，在業態組合、環境安排、情感體驗等多方面建立統一的形象，給專案冠以某種主題性的標簽，用細節樹立專案的個性化特徵，則對此感同身受的人群便會慕名而來。

　　金地商城是主題化定位的一個成功案例。金地商城面積僅為1.9萬平方米，位於北京CBD核心區。從大的區位上分析，金地商城位置較為優越，但就微觀區域進行評價，其面臨著較強的競爭威脅：作為集居住、辦公、商業為一體的綜合性專案的一部分，金地商城定位不宜低檔，以免影響金地專案的整體形象。但在高檔市場方面，區域內有國貿商城、嘉里商場以及新光天地等衆多實力競爭對手。

本文摘自《專案運作全解密》

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　　 本書前三章分別就定位、租售、運營管理三個商業地產全程運作中的重要環節作出了分析，第4章和第5章是對中國大陸商業地產及北京商業地產形勢和發展現狀的看法，而第6章則是作者作為商業顧問的思考。全書內容獨立成篇，短小精悍，探讨了商業地產專案運作中的熱點問題；分析了影響商業地產專案運作成敗的因素，並提出了務實的實施經驗；加之以諸多實際專案案例作為佐證，可以使讀者得到拿來即用的啟示。書中近百張獨具風格的彩色圖片，呈現了一場精彩的商業零售和地產專案相得益彰的視覺盛宴。本書能夠為商業地產從業人員的業務工作提供切實有效的專業說明，對商業地產投資者也頗具借鑒價值。