商業地產專案的定位之道(1)

　　中國經濟持續向好，商業地產借機也呈飛速發展的態勢。據戴德梁行的研究預測，至2010年前，北京商鋪面積的供應量仍將呈現快速增長的趨勢，投資行為亦將繼續存在並可能進一步發展。

　　然而相應的市場秩序尚未完全建立，各種業態在混沌的市場秩序下都有生存和發展的機會，但初始定位時的錯位卻可能使後續工作的鏈條發生斷裂。如何切準市場的脈動，正確選擇商業地產專案的定位方向，是決定商業地產專案成敗的重要前期工作。商業地產定位操作流程如圖1-1所示。

　　一、定位假設與市場研究

　　定位是商業地產專案成功運作的基础環節，是一種要求商業專案聚焦於顧客利益目標的選擇。任何定位都依賴於對市場需求的把握，但是市場上意見回饋的需求信息數量龐雜，如何在有限的時間內遴選信息、分析出最有價值的結論便成為了重要的工作。

　　首先，戴德梁行利用自己龐大的信息資料庫，結合多年的商業經驗積累，根據專案的實際特徵，經專家團讨論，在市場調研前便先行提出2～3個初步定位目標假設。它的好處是能使研究更有針對性，能提高市場研究的效果與效率，無論假設的定位在後市中被證明或證僞。

　　感性的預期定位是否能成為最終確定的方向，需要從市場研究中印證。對於商業專案而言，對必要性的研究分析一般應包括以下方面：

　　(1)宏觀市場的特徵：經濟發展的趨勢、政策管理的導向、國民收入的演變、行業偏好及更叠等，任何個體專案的生存與發展都離不開宏觀大背景的發展進程。專案的關聯方——開發商、投資客、管理方及中介服務機構，對此都有強烈的認知。

　　（2）消費者的需求偏好：需求創造價值，審合消費需求的產品才會占有市場中的機會。區域間的需求差異相當大，如何在當地的消費習慣和招徕異地客商間找到平衡，這在起初的預期定位中要有所考慮。

　　（3）區域商業重點研究：區域商業重點研究是要了解不同業態及競爭者在本專案輻射範圍內的存在及發展狀況，以便使專案能夠趨利避害地進行策略組合。如果區域內某一類業態產品的供應大於需求，那麼不同產品對市場利潤的分食會十分劇烈，在專案進行業態佈局時可能要考慮有所指向。尋找抵消需求壓力的辦法，對競爭對手進行深入研究，挖掘新的市場機會，是在定位選擇中都要考慮的重要內容。

　　（4）零售商訪談：由於任何專案的定位的最終實現有賴於成功招商的支援，因此零售商對專案的需求程度及其真正關心的產品素質應該在產品中有所反映。所以應該在定位確認之前與主要目標零售商進行有針對性的溝通，了解他們的入駐意向，聽取他們的意見回饋意見，結合未來需求的可增長空間來確定專案的發展規模，確認最終的定位方向和業態佈局。

　　二、四個主要的定位策略

　　在進行購物中心專案咨詢的過程中，戴德梁行常會從以下四個方面探讨定位策略：

　　1.豐富定位

　　豐富定位不是要為顧客提供最多的商品，而是要在合理範圍內為顧客創造充分選擇的機會。因此，20萬平方米與2000平方米的商業面積都能實現豐富性的定位——商業專案的規模與能否豐富定位不存在直接相關關係。依據購物中心業態組合的不同，在豐富定位時可細分為“主題化定位”與“綜合性定位”。主題化定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優勢；綜合性定位是指融合多種功能業態，以一站式服務為顧客創造方便的策略。北京中關村廣場就採取了綜合性定位的策略，協助客戶實現了預期目標。

　　中關村廣場位於海澱區中關村西區，商業面積為20萬平方米，是中關村區域最大的商業專案。在針對專案輻射區域人口及商業市場的研究中，我們看到了兩個重要的基础特徵，即年輕化高收入人群聚集與單一傳統化的商業現狀。兩者是一對突出的矛盾，功能單一的商場對年輕化人群來說存在著不經濟的劣勢，已不能滿足他們复合性的購買需求。針對這種市場空缺機會，我們為中關村廣場確立了“集購物、休閑、娛樂於一體的多功能購物中心”的綜合性定位，並精選不同功能的業態進行關聯組合，使專案成為對目標消費群而言具有專屬性的購物、休閑、會友與交流的社會場所。

本文摘自《專案運作全解密》

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　　 本書前三章分別就定位、租售、運營管理三個商業地產全程運作中的重要環節作出了分析，第4章和第5章是對中國大陸商業地產及北京商業地產形勢和發展現狀的看法，而第6章則是作者作為商業顧問的思考。全書內容獨立成篇，短小精悍，探讨了商業地產專案運作中的熱點問題；分析了影響商業地產專案運作成敗的因素，並提出了務實的實施經驗；加之以諸多實際專案案例作為佐證，可以使讀者得到拿來即用的啟示。書中近百張獨具風格的彩色圖片，呈現了一場精彩的商業零售和地產專案相得益彰的視覺盛宴。本書能夠為商業地產從業人員的業務工作提供切實有效的專業說明，對商業地產投資者也頗具借鑒價值。