第七章 創新(3)

    啟發7.23M

    1969年，尼爾?阿姆斯特朗(Neil Armstrong)穿著太空靴在月球上留下了人類第一個腳印，當時鞋底就是3M公司生產的人造材料。2000年，邁克爾?約翰遜穿著3M公司生產的24克拉重的金黃色反光材料鞋子(Scotchlite Reflective Fabric)贏得了奧運會400米冠軍。

    3M公司把自己描繪成一家“創新公司”。以前它叫明尼蘇達礦業和制造業公司，目前是擁有180億美元資產的全球領先公司，永不停歇地追求穩固的利潤增長。它的55000種產品涉及衛生領域、安全裝備領域、電子領域和工業領域。

    公司目前擁有67000名員工，仍然把註意力放在創造“能說明客戶實現成功的、實際的、有創造力的解決方案”，並且一直鼓勵通過一系列技術手段持續不斷地創新。其中包括給每一名員工每週工作時間的10%去“醞釀”瘋狂的創意，並堅持至少30%的收入是來自新產品。

    3M公司有著悠久的創新歷史——不僅對新的解決方案進行投資，還努力形成新的市場以及客戶行為。它以這種方式，保證它的創新——從沙紙到膠帶——都是實際的、有利可圖的。它的創新過程包含了對概念創新、產品創新和市場創新的整合和平衡。

    也許最著名的故事就是，一個教會唱詩班的工程師在教會做禮拜的時候，把自己習慣夾在歌本內的紙片掉落到地上，而這些紙片標示著預定獻唱的詩歌。他的仔細觀察導致了可貼式便條的發明，現在它已經成為任何辦公桌上的必備品，並且出現了各種顔色、尺寸和規格。

    應用7.2創造催化劑

    怎樣刺激可以瓦解市場慣例的激進想法？怎樣伸展你的可以創造更新工作方式的激進的創造性思維？

    概念7.2創新發展

    創新通常只限於產品層次。然而，產品創新越來越難以持久了，甚至有許多新產品在上市前就已經成為了日用品。

    只有更全面的思維才能得出更激進的革新方法：

    ●不僅革新產品，而且還要革新創新的過程。比如，啤酒廠可以創造與衆不同的能夠對客戶產生認知價值的啤酒瓶或分裝設備，比如康富公司與飲料公司所獲得的。

    ●在一個比產品更廣闊的空間里革新，反思客戶所經歷的整個概念，比如反思為什麼客戶要喝啤酒，把酒吧變成餐館，再在餐桌上建一個啤酒龍頭使飲酒者可以“自己接酒”喝，或把一個咖啡館建在臨時工作間里，像路透社做的那樣。

    ●創新整個商務模式，通過這一模式使公司及客戶提升價值，像戴爾在個人電腦市場上所取得的成就，或維珍移動通過承認它不需要投資大筆資金進行基础設施建設所做到的，以及作為某些人背後的真實操控者所取得的成功。

    近年來，紐卡斯爾市已經成了創造力的塔尖——從使人難忘的北方天使變成了機靈的千禧橋。然而，向北開車20英里進入偏遠的諾森伯蘭郡，穿越貝爾森山，這個由亞力山大?麥克奎恩及桑德拉?羅德斯設計的寧靜的新古典主義樓宇是某種最激進的新家園。

    斯特拉?麥卡託尼的做法與衆不同。她選擇巨大浪漫的大禮堂來展示她從未在時裝週展示過的雄心勃勃的創造，用珠寶的光來點綴石牆是她令人驚異的“水晶馬”。

    這是英國傳統向不懂得珍惜老建築的人的延伸，以一種全新的方式用創造性的天賦來設計，創造一個擾亂、刺激、啟發的遊客經歷。

    貝爾塞山莊展示了在藝術領域開創新天地的潛力，向新觀衆延伸，發展可以吸引他們、啟發他們的經歷，在今天快速改變、日益窘困的世界里保持藝術的鮮活性、貼近性，這對於任何公司來說都是一種借鑒。

    那麼，公司怎樣才能得到新的客戶，發展新的產品，克服慣性，避免枝節問題？他們怎麼進入新的、有利可圖的收入領域，不管他們想為股東賺錢還是集資來投資於更好的領域？

    新事物發生在縫隙市場中，而不是在主流領域里。

    這不僅對我們自己以及我們怎樣創新很符合，而且對我們的客戶以及他們如何看待我們的產品也很符合。如果你只是改進你所擁有的，結果會是有進步但卻很少有啟發。如果你選擇一個新領域，就失去了連續性，不僅與你現在做的事情沒有一點關聯，而且還得發現新的呼吸空間。

    看看你的牙刷或洗發水，很少有創新。如果一個品牌引領潮流，那麼其他品牌也會。如果有人加入有創意的顔色，所有人都會跟進。如果有人有獨特的X成分，其他人會迅速地加入Y規則。它不會開辟新領域；它只是在遊戲中謀求平衡，為了站穩腳跟而向前邁進。

    有三種典型的創新層次：

    1．外形改變——創新最基础的層次，主要是產品或服務的升級。比如，汽車不斷推出新款——新高爾夫，這個品牌已經存在大約30年了，也是升級次數最多的。再比如檸檬味可樂或Windows NT。

    2．背景改變——從現存主題角度看更真實的創新——改變市場背景，比如把現存產品帶到一個新市場。吉列女式剃刀滿足了新客戶的需要；百加得冰銳朗姆預調酒(Bacardi Breezer)是一種酒吧里的冰飲而不是超市里的大瓶子。

    3．概念改變——為了再定義為什麼事情會發生而反思整個“商務模式”的高級創新。宜家反思DIY；歐洲廉價航空公司最終改變了航線模式；維真移動丢棄了你需要有一個網路才能成為電話運營商的傳統思維。

    當然，他們都從一個想法、一個需求開始。甚至，創新不僅僅只是創造力，而且還要使想法沿著一條有利可圖的方式變成現實。然而，傳統思想很快就會被複製——檸檬口味的百事，司木露冰飲(Smirnoff Ice)——這就是通過不尋常的方式應用它們而獲得不同，這很難複製，它會啟發你及你的客戶。

    回到諾森伯蘭郡，並不僅僅是設計師在重新定義遺產，品牌也在擁抱藝術。進入莊園，你就會被樓梯上放出的無彩色帶吸引，七個卧室每個都能創造迷人的引人回憶的幻想。戀人間的一個擁抱、愛撫，此情此景最後把人帶到一個“密探”的情境中。那兒可能沒有女人的內衣，但卻給了你相應的暗示。

    在開發新領域時，你只會受想象的限制。

    經歷了發展過程後，激進的想法變成了創新，之後，實踐將視挑戰而不同；然而，傳統產品的發展過程大多將經歷一系列的階段，在這些階段中，這種概念將被逐步植入、測試、改變，直到被客戶接受，在商業上施行。當然，這種植入必須以便利而非傳統的方式來設計，不僅僅是支援傳統——要承認與之無關的客戶需求或創造價值的新途徑。

    產品開發

    新產品開發(NPD)應該是最有活力的公司活動之一，然而，Consensus調查表明，新產品開發經常會被扼殺在對於未知事物的恐懼及失敗的風險中。它們發現，在美國公司，所有產品開發資源的46%在上市前都被捂得嚴嚴的，或上市後就失敗了。它們鑽研得越深，越發現大多數公司都用責備來懲罰失敗，而沒有去認識餘下54%的成功的必然性。

本文摘自《營銷天才》

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