第七章 創新(1)

    想別人之未想

    “創新——任何新的觀點——首先從定義上就很難被人接受。它需要在被人們和企業廣泛接受之前進行反复的嘗試，無止境的示範以及單調的演練。這需要勇敢的耐心。”

    ——沃倫?貝尼斯(Warren Bennis)

    “我們沒有很好的語言來談論這種事情。在大多數人的詞匯表中，設計就是膠合闆……但是對我而言，沒有任何東西能比良好的設計更有意義。設計是人工創造的靈魂。”

    ——史蒂夫?喬佈斯

    創新是競爭力、增長、利潤以及持續的價值創造的驅動因素。盡管它可以簡單地列入產品研發或者技術的範畴，但是它卻是整個公司面臨的一個基本挑戰。盡管它能夠迅速成為時代的代名詞，但是當時間流逝之後卻很快就會被忘記，因此它必須是永遠不過時的、連續的過程。

    對於營銷人員而言，這也是給公司留下自己印記的最大機會——在他們對市場機會以及客戶需求的深刻理解基础上展開行動，達到超越部門障礙、進行跨部門協作的目的，並以持續的影響從容面對更有戰略性的挑戰和機會。

    實際上，在大多數公司中，沒有人專門負責創新——設計創新戰略，管理創新資料，優先處理投資和資源的投入方向，為公司設計未來的發展以及考慮為客戶提供什麼產品。

    創新是營銷混合物中的天然成分，等待你去把它提煉出來。

    當然，“創新”這個詞有不同的解讀——它可以意味著任何事情，也可以什麼都不是。一些人可能認為它是創造性地對好主意開放，一些人則認為它是新產品研發過程中以程序為基础的活動，還有一部分人把它當作商業戰略及其更新，而另外一些人則認為它是逐漸增加的任務的發展。當然，他們的觀點都是正確的。

    創新就是最佳觀點的商業化執行，可能是最新的產品或者服務，新的工作方法，或者做生意的最基本的商業模式。

    營銷各個方面中的創新案例包括：

    ●市場——星巴克定義了咖啡店市場。

    ●產品——戴森的真空吸尘器在沒有廢物包的情況下可以吸得非常幹淨。

    ●服務——麗思?卡爾頓(Ritz Carlton)讓人們有能力去取悅客戶。

    ●渠道——耐克的“耐克城”既是品牌的殿堂，也是購物的中心。

    ●定價——當你超出手機服務範圍支付的價錢。

    ●應用——iPod最終可以被當作個人相冊來使用。

    ●模式——宜家，客戶在這里自己收集要買的物品。

    彼得?德魯克認為共有七種創新的方式：意料之外的成功或者失敗；不連續性，事情沒有按照傳統的方式發展；絕望，市場急需更好的方式；過時的產業或者程序需要改變；生活方式或者人口統計學的變化，比如大量的退休人員的出現；態度的變化，比如客戶的觀點以及期望的變化；發現，新的知識或者能力促進了新的機會的產生。

    運用一種或者多種資源，通常能夠說明一家公司去挑戰傳統的思維以及拓展新的方法，並且從這一點開始，陷阱就變成了最佳的市場機會，從而快速地、有效率地變成了商業現實。

    創新是一種先開放而後封閉的程序。

    創新同樣與市場有關。在改變應用的同時也要創新產品。

    在市場中成長的公司大多數都在創新它們自己的市場——客戶的需求、參與者的結構、連接的渠道、運作的規則等。商業和產品的創新實際上對它們所期望的事情幾乎沒有影響力，除非它們與市場的創新是緊密聯繫在一起的。

    至少，市場本身也是創新的，表現在設計以及實現品牌和主張的過程中，表現在渠道與媒體的使用過程中，表現在定價和服務、促銷與獎勵當中。

    傑弗里?摩爾(Geoffrey Moore)的《跨越鴻溝》(Crossing the Chasm)解釋了為什麼那麼多創新性產品和服務失敗的原因，不僅僅是在技術市場，而是關於所有行業。這個“深坑”，確實讓很多偉大的創新掉了進去，並且從此再也沒有出來；這是早期先行者與大衆市場之間的“縫隙”。

    雖然對質量毫不知情，但是那些訊息靈通的人會排隊等候新產品的出現，同樣，也有很多客戶不會期待你的產品。客戶可能需要花費數月的時間去了解新產品，信任新產品，並去購買該產品從而加入先前使用者的隊伍。如果公司無法從最初的縫隙市場轉移到主流市場，那麼它很可能無法佔據關鍵的大衆市場，並無法收回在產品研發以及市場進入的過程中的投資。

    考慮一下蘋果電腦早期的麥金託什電腦取得的有?的成功，甚至最近的例子iMac。即使它們都是讓人驚奇的創新，但是它們從未讓自己成為市場上的主流。相比之下，iPod以及它的衍生品成功地跨越了鴻溝，走向大衆市場，成為必備的時尚裝備，同樣也是偉大的創新。

    越來越多的爭論是，新的解決方案應該在它們不同的成熟階段採取謹慎的、不同的營銷方法，吸引早期用戶，從而獲得不同的信息、渠道以及定價策略等，並最終吸引大衆的眼光。但是很多營銷人員在一種產品剛推出後就切斷其他產品的銷售，希望能夠通過廣告宣傳，以一種信息、一個主張，甚至一種產品形式就能吸引所有人的眼光。

    營銷不僅要在戰略層面上創新市場，而且還要在戰術角度創造恰當的背景、正確的態度、正確的基础以及正確的欲望，從而保證用最好的觀點實現競爭和商業上的成功。

    啟發7.1黑莓手機

    黑莓手機是讓你在移動中隨時與你的電子郵箱保持聯繫的必不可少的用具，被人稱為“最好用的果子”，因為它就像臍帶一樣把使用者與這個精巧的黑色機器連接起來。它們已經成為工作時間和工作之外的必備品，可以帶到任何地方，在任何會議、汽車、海灘上使用的令人沉迷的工具。關閉你的黑莓手機著實需要強大的意志力。

    黑莓手機的生產者是總部在加拿大安大略地區一家名為“Research in Motion”(RIM)的小公司。該公司在最開始相當害羞嚴肅，甚至有些反傳統。這些人在1999年1月正式推出該手機之前，花費了10年的時間試驗這個小玩意兒。

    黑莓手機不得不擁有極大的耐心。支援這種手機的技術在幾年之前就出現了，但是根據它的判斷，人們還不習慣使用移動電子郵件。但是，手機工作方式的大規模市場普及，以及短信服務(SMS)興起所引起的聯通需求，都表示現在人們已經有把手機與電子郵件相連接的需求。

    黑莓手機把註意力放在受過良好教育的客戶上，並為他們介紹這種產品。一個不錯的推廣方法是把目標針對主要的會議，並把黑莓手機分發給白天開會的管理層成員。他們把大部分的會議時間都花在了查收自己的郵箱而非聽會議發言者的講話上。

本文摘自《營銷天才》

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