第六章 客戶(5)

    從2000年起，雷富禮(AG Lafley)就開始嘗試著革命性地在傳統的營銷領域做出改變，這個昔日巨人自20世紀90年代起開始喪失自己市場份額。但是，在最近幾年，由於主要的競爭對手聯合利華和高露潔也在市場中遇到了麻煩，零售商發言權的上升以及自由品牌產品已經成為越來越嚴重的威脅，因此寶潔公司才能維持住兩位數字的增長速度，並通過把商業重心放在客戶以及創新上面的方式提高了市場空間。

    這次革命的主題相當簡單：“客戶就是上帝”。

    盡管客戶永遠都是重要的，但是在從前產品是國王，現在這種關係已經倒轉的情況下，創新已經是由需求驅動而非能力驅動。盡管仍然存在著一種自大的觀點，即只有寶潔才能研制出最好的產品，但是目前看來只有與第三方甚至競爭對手合作才能真正地滿足消費者的需求。比如，佳潔士的牙齒貼片就是外部合作的成功案例。設計同樣也變得越來越重要，正如寶潔公司尋求把自己的產品延伸到客戶體驗中去，比如Kandoo牌的兒童護理用品外形是一只個性的青蛙盒子，裡面裝有兒童衛生用品。

    實際上，寶潔公司的工作是通過相當數量的以網路為基础的社團開展的，這些社團能夠把各種觀點和創作者集合到一起，並在此之上產生更好的觀點和解決方案，然後再投放到市場中。比如，Ninesigma就把約50萬的研究者聯繫到一起，所有人都迫切地希望回應寶潔公司的信念。Innocentive.com也是一個類似的研發公司，它與禮來公司(Eli Lilly)是合作伙伴；而Yourencore.com則與一個由退休研發人員組成的有經驗的社團相聯繫，這些人仍然樂意去挑戰有意思的事情。

    雷富禮解釋道：“世界上任何地方的任何人都可以提出他們的觀點，這可能對我們的生意有用。我們希望他們能給我們這樣的建議。”

    在過去，最大的問題就是數據過多，寶潔公司曾經在研究大量數據的海洋中掙紮。現在，它已經轉變到採用觀察性的方法，比如人種學，然後使用這些觀點集中精力地開展數量分析。雷富禮說：“如果你想知道獅子如何獵食，你不能去動物園看，而是要到叢林中去觀察。”

    工作環境同樣也發生了變化。寶潔公司為了更深刻地理解市場、理解客戶並制定出更有意義、更加清晰的解決方案以重組客戶的需求，放棄了以產品為中心的思考方式。新的環境鼓勵合作與開放，並為了鼓勵運轉，給團隊之間的合作留足了空間。最極端的例子是，營銷團隊和財務團隊現在坐在一起工作。

    應用6.4客戶人口學

    如何翻閱研究數據組成的大山並且獲得更透彻的對客戶的洞察力，如何以更令人滿意、更加創新的方式解決客戶的問題？

本文摘自《營銷天才》

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