第六章 客戶(3)

    應用6.2客戶洞察力

    你如何建立結構與順序來理解客戶的需求？他們的哪些需求你必須滿足？哪些看起來不錯但是卻可能導致情緒上的差異？最好的差異化機會在何處？

    概念6.2客戶責任

    公司日益增加的透明度，日益熟練和個性化的營銷技術，更富侵略性的行為以及社會對高度品牌化的、以市場為中心的世界的反應，都應成為營銷人員關心的問題。

    盡管與營銷相關的立法工作正在以前所未有的速度發展著，但是在應對個體消費者以及立法者所關註的問題方面，它仍需要營銷人員以積極、負責任的態度去考慮他們的行為所帶來的影響，甚至就在他們做“本職工作”的時候也要這樣。

    反對傲慢、思路狹窄的營銷方法正在發展。納奧米?克萊恩在她的《無品牌》(No Logo)一書中深入探讨了這個話題；最近一個受雇於李維斯公司的年輕遊記作家阿瑪蘭特?懷特(Amaranta Wright)，在拉丁美洲尋找年輕人的需求。但是，她卻對所見到的越來越感到迷惑，並且寫了一本名為《毒品與眼淚》(Ripped and Torn)的書，描述西方品牌如何以一種傲慢的態度對待發展中國家，並試圖把人人都變成它的客戶。

    營銷人員最應當關註的一些問題應當是：

    ●隐私——在這個經常被媒體、電話、信件、文本以及電子郵件等轟炸的世界上，我們尋求保護自己的信息以及自己本身的方法。

    ●債務——由於有了簡單的付款方式以及隨手可用的信用額度，我們被鼓勵、被允許以及被哄騙去花更多的錢，激起購買奢侈品牌的欲望。

    ●環境——通過包裝而產生的大量垃圾，在購買方面的放縱，以及污染都是我們消費者至上的直接後果。

    ●健康——肥胖症已經成為流行病，這是由於我們經不住糖點和肉類的誘惑，並且營銷人員對有營養的食品索價也很高。

    ●兒童——市場營銷把大量的產品銷售給兒童，為他們樹立了不負責任的榜樣，並且激起了他們的欲望。

    ●完整——對誠實的渴望，對道德以及尊重的感覺，對倫理以及積極的行為榜樣的需要。

    不管是作為個人還是作為一個團隊，營銷人員都對這些問題以及其他很多問題的解決負有責任。盡管我們每個人都可以對此視而不見，繼續去追求我們的商業目標，但我們對客戶和社會所造成的負面影響終將會反咬我們一口——不管是破壞品牌的聲譽還是創造我們無法維持的市場。耐克被迫用世界上最好的工藝來保證世界第三大公司的地位；麥當勞正在為生存而戰，希望把自己轉型為關註健康的改革者，從而拯救自己。

    但是，它需要的不僅僅是歸根究底式的回應。責任應當居於任何公司以及品牌的核心，這包含那些把道德責任定位作為公司差異化元素之一的公司(比如聯合銀行或者滑冰服裝生產商豪伊公司)，或者是那些只認可良好的商業表現的公司。它們應當註意到企業社會責任報告(CSR)的重要性，史威士公司甚至耐克公司稱之為“三元兼顧”(triple bottom line)。

    營銷人員應當成為對生意以及客戶採取更加負責任的方式的驅動力量，並且這種責任應當成為品牌的核心。“責任指南針”(Responsibility Compass)的四個方向能夠解決內部和外部的挑戰，需要在物質上和態度上進行改變，應當說明公司以開放的而非閉塞的姿態來為市場和社區服務。

    啟發6.2直達咖啡

    對於一個把重點放在種植咖啡的農民身上的商家，直達咖啡在發展壯大公司方面也給人留下了深刻的印象。這家擅長公平交易的公司現在是英國第六大咖啡品牌，佔據公平交易(Fair Trade)銷售額的25%。

    實際上，直達咖啡現在已經成為世界領先的“公平交易”廠家。它的品牌，“直達咖啡”、“5065”、“直達茶葉”和“直達可可豆”在大部分超市裡面都有銷售。直達咖啡曾經被英國主流的消費者雜志《Which》評為最受歡迎的咖啡。

    這家公司創始於1991年，由樂施會(Oxfam)、Tradecraft、Equal Exchange和Twin Trading共同創辦，用以應對《 國際咖啡協定 》(International Coffee Agreement)在兩年前崩潰後所帶來的影響。這次崩潰讓咖啡的價格降到了近30年以來的最低水平，很多小咖啡生產者的生計都受到了嚴重威脅。

    金本位公平貿易(The Gold Standard Fair Trade)政策保證了種植者能夠獲得一個高於市場利率的公平價格。直達咖啡同樣也把毛利潤的一定百分比(2003年是8%)返還給生產者的合作公司，以支援更大範圍內的活動，比如市場信息收集、管理培訓以及其他能夠發展公司的活動。

    結果是非常顯著的——比如正常的?杯咖啡，農民可以獲得商店出售價格的5%，但是在直達咖啡，則高達20%。直達咖啡現在從11個國家的33個生產商那里進貨，也就意味著至少有250000名咖啡種植者能夠得到有保障的收入。另外，它們還資助相當數量的教育以及支援專案。

    直達咖啡不是在做慈善事業，它是在從事盈利活動，所有這些都建立在它的原則之上。它同樣也不缺乏進取精神，5065品牌的“5065 Lift”促銷活動，加上從伯靈頓的海灘到愛丁堡的一系列現場活動，都透露出一種激進的、歡騰的氣氛，就像咖啡因和腎上腺素刺激人們的神經一樣。

    塞爾維?巴爾(Sylvie Barr)是站在這個品牌的道德營銷以及財務成功背後的營銷人員，他說：“在咖啡和茶葉整體市場保持穩定甚至下降時，我們的增長是顯著的。”實際上，這家公司兩位數字的增長速度已經威脅到了雀巢的地位，兩者在速溶咖啡市場的銷售份額已經相差無幾。

    直達咖啡相信，它目前所做的是未來很多人也會做的，並且它們看到了要在追求利潤之外以更高的目標發展自己的商業。客戶也清楚地看到了這一點，認識到除了價格之外，還有更多可以影響選擇的因素。

    商業模式的核心地位，是一種平衡財務上的成功以及讓生活更加美好的商業之間關係的方法。

    應用6.3負責任的營銷

    如何對客戶負責任地進行營銷？如何有道德地和整體地進行營銷？最應該關註的區域在哪里，它們在未來將如何演變？我們現在應該做什麼？這些引起我們關註的東西如何變成“與衆不同”的機會？

    概念6.3以客戶為中心的公司

    “以客戶為中心”已經在過去的幾十年中成為商業的一條核心原則。它的具體含義是什麼，以客戶為中心的公司如何區別於其他人，取決於對此不同的解讀。它似乎已經成為商業界一個廣受喝彩的“包治百病”的良方——成千上萬種變化以及上百萬首席執行官們歌頌的目標。

    但是，有多少公司知道它們的客戶是誰，如何以客戶為中心來組織它們的商業活動？有多少公司真正理解客戶的動機和希望，通過自己的工作而定義其品牌，把註意力放在主張上面，希望與客戶建立一種不涉及銷售的關係？又有多少公司從“客戶第一”的角度做出決策，讓客戶永遠處在會議日程的最優先地位，在年度報告中首先提及客戶，並且從客戶的角度來衡量公司的成功？

本文摘自《營銷天才》

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