第六章 客戶(1)

    深入聪明客戶的內心

    “嘿，當我穿上我設計的衣服時，我是一個迷人的人；嘿，當我進入我的寶馬車時，我是一個銀行家；嘿，當我又幹了一杯烈酒時，我就是一個年輕的粗人。嘿，當我穿上我的李維斯牛仔褲後，我英俊了許多。”

    ——約翰?凱(John Kay)

    “在新世紀中，多樣性決定了國家的健康與財富。勢力是一個混合物，混合物是大聲的喧嘩，是不纯正的、大雜燴的、摻入次品的、有瑕疵的、粗略的、遍體鱗傷的、混合的和相匹配的——這些人都繼承著這個地球。混合是新的形式。混合打敗了孤立，它產生了創造性，滋養了人類精神，刺激了經濟的增長並讓國家更加強大。”

     ——G.巴斯卡爾?贊奇(G.Pascal Zachary)

    客戶……消費者，中介，有影響力的人，決策者，分銷商，用戶，受益人。商業的重心在很長時間以來都是那些對我們的產品和服務有需求的人，以及那些銷售我們的產品和服務從而維持我們的生意的人。

    現在的客戶變得更加不同，更加個性化，比以往更加有辨別能力，要求更加苛刻。但是在100年前，一個購買了福特Model T新車的客戶可能興奮異常，這種車在數十年內都不會做出什麼改變，並且顔色也是一成不變的“黑色”；但是現在的客戶更加聪明，更多期望，更加書生氣。他們講出來的需求可能是真實的，但是他們沒有講出來的需求和希望對我們而言更加重要。

    假設，寶馬車停在外面，而開車的人卻在TK Maxx的打折貨架上為阿爾迪(Aldi)或者古奇的手袋(Gucci)讨價還價。

    他們的動機和靈感是很複雜、很個性化的，需要營銷人員用高度的智慧去解讀它們。

    實際上，傳統的營銷技術，比如分類，已經變得越來越難以解讀這些市場，因為把客戶放在每個簡單的盒子中的方式不再適合——在這個盒子中，客戶們都有相對的同質性，並且盒子之間也有不同。一些公司發現它們在市場劃分之前，應該把客戶分成4個～500個不同的群體。實際上，這種群體劃分很少按照簡單的物理或者人口統計學上的標準來劃分——比如郵編、社會經濟群體，以及職業跟以前相比也無法那麼準確地反映人們的身份。

    另外，隨著生活方式日益增長的複雜性，人們很可能在不同的活動中被劃分到不同的群體中——願意花高價購買最好的汽車，但是希望在週末的購物中節省每一分錢；懶於更改能源供應商，但是卻為了低價格的飛行而多走一倍的路程；有時甚至在從事這些活動時完全因情緒而定。

    同樣，我們的生活方式也更加難以預測。生活中擁有500個電影片道，每天24小時播放，因此很難確定誰在什麼時候看什麼節目，或者何時、如何觀看廣告以及節目表。類似的情況是，我們的生活舞台也變得更加複雜，有更多的事件以及更多的難以預測性——我們更頻繁地更換房子，人們結婚的次數也變得更多，工作更換也更加頻繁。

    消費者有什麼改變呢？

    ●我們比以前更加不重視產品，相反，我們看重的是與品牌接觸的方式。

    ●我們重視年輕勝過重視年齡，我們在每個年齡段都希望年輕，而不是看起來像年長的人。

    ●我們重視生命勝過金錢，對知識、友誼或者安寧比金錢更有興趣。

    ●我們尋求我們所喜歡的事物或價值，希望把我們不喜歡或者不重要的事物最小化。

    我們對品牌和營銷的態度也發生了改變。我們生活在消費者更加聪明的時代，並且消費者可能對產品做了比銷售助理更多的研究和價格比較。

    透明度意味著承諾必須得到實現。客戶依據他們自己、企業社會責任的表現來確定品牌選擇，或者根據員工的態度來做出選擇，而不是產品質量本身。實際上，對公司和品牌的信任正在接受考驗。很少有公司能夠做到毫無瑕疵。

    但是信任是一個相對的概念。Henley Centre咨詢公司的研究表明：

    ●美國客戶對星巴克平均持有69%的信任，而英國消費者對它的信任則是36%，法國消費者只有12%。

    ●與律師相比我們更加信任銀行，盡管現實是銀行的帳戶限制了我們，回報也寥寥無幾。

    ●發展中國家的消費者相信國際品牌勝過信任地方品牌，而發達國家的消費者相信地方品牌勝過國際品牌。

    從這些方面來看，營銷面臨的挑戰一如既往，沒有變化。理解客戶，制定滿足他們需求的解決方案，用適當的方式與客戶相聯繫，從而建立讓客戶滿意、有利潤的商業。

    比起100年前，它複雜了100萬倍。

    應用6.1客戶遠見

    當客戶們不知道什麼是可能、什麼是不可能的時候，你如何理解客戶的需求？在他們對自己的需求還不清晰的時候如何理解客戶？或者當客戶沒有說出任何關於他們的需求的時候，你如何理解他們？你如何看待將來會發生什麼事情？

    概念6.1客戶洞察力

    從來就不缺乏市場研究。

    大部分公司都充斥著研究報告、跟蹤數據、分析性的電子數據表格等等。因此研究這一行業的工作也非常龐大，讓“更多的數據對你更好”這樣的神話永久地延續下去。但是公司收集的大部分數據都是無用的，它並不能解決公司的重大問題，而只是迅速地集中、整合，並消除某些可能還有用的信息。並且在通常情況下它對那些已經做出決策的經理們而言用處不大，他們的決策跟研究結果也毫不相關。

    除了這些衆多的數據，或者說也許正是由於這些數據，公司很少能夠深入了解客戶的真正需求、動機以及希望。有時它們能夠擁有信息，但是在分散的市場中這些信息毫無意義。現在還有誰會對那些大衆化的毫無個人特色的解決方案感興趣呢？

    那你如何才能有所洞察？

    數據不是信息，信息不是知識，知識不是遠見。遠見的意義更加深遠。它能告訴你什麼是新的，什麼是有用的，它能考慮到你以前從未想到的方面，而這一點在傳統的市場中不會得到體現。它把知識融入到市場背景中去，它揭示了為什麼和如何，以及誰和什麼。

    獲得遠見的第一步就是使用“醉鬼抱燈柱——為了獲得依靠而非啟發”(drunk uses a lamp post)的研究，也就是說，不再收集過多的數據，不再對每一個人都進行研究，詢問每一個可能的問題。同樣也存在一種在沒有明確目標的情況下就開展研究的誘惑，結果常常是沒有特定的目的，或者無法回答最重要的問題。答案經常是被預先確定了的，並且對那些問題的回答或者給定的選擇範圍通常是帶有偏見性或者限制性的。

    有太多的調查研究要求客戶在他們無法描繪自己需求的時候，說出這些需求。把同樣的技術應用到所有的事情上面同樣很有誘惑力，因為這是一種最原始的方法，也是那些研究機構最偏愛的方法。

本文摘自《營銷天才》

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