第五章 品牌(5)

    當然，延伸需要適應品牌的結構——不管是用現有的品牌作為平台而進入新的市場，還是使用不同的或者改進的品牌去獲得更大的靈活性並吸引新的客戶。

    要考慮一些不同的品牌構築方式。

    這種品牌構築類似於“集成電路闆”，在這裡面，自始至終都使用一個大的品牌，形成不同品牌的大家庭，正如很多生產日常消費類產品的公司經常使用的那樣，或者跟公司品牌“強化”瞄準縫隙市場的子品牌那樣的授權品牌。

    如果是品牌的家族，那麼這些單個的品牌可能反映的是不同的市場劃分(比如豐田旗下的雷克薩斯就是定位於更加富有、有明顯價值主張的客戶)，不同的商業活動(比如時代、美國在線服務公司和華納兄弟)或者用個人化的產品品牌來加強甚至重新定位公司的大品牌(比如iPod讓蘋果公司品牌重新變得更酷、更有市場)。

    應用5.3品牌構築

    如何用品牌把不同的商業部分、不同的客戶組合到一起？應當把所有的東西都用一個品牌統一起來嗎？或者是否有一些品牌更加適合不同的業務或者市場？

    概念5.3品牌影響

    在最傳統的情況下，品牌是通過廣告的影響力而得到評估的，並且最通常的做法就是按照它們的知名度進行評估。這就存在著誤導，認為這是一種衡量廣告效果的方式，而不是衡量品牌效果的方式；另外，無法保證這種知名度最終能夠帶來銷售，而廣告的覆蓋面和利潤之間幾乎沒有相關性。

    如果我們更進一步試著把品牌與它們所產生的銷售結果聯繫到一起，那麼我們只能看到事情的一部分。我們通常認為，大概有60%的品牌投資會產生未來的收入，從而讓花費與收入之間建立聯繫變得更加困難。因此我們需要其他的某些東西來抓住目前品牌建設的影響力，以及它驅動未來商業結果的潛力。這就是品牌資產的作用。

    品牌資產尋求的是抓住品牌未來的潛力，也就是說，通過目前品牌對客戶的影響力來驅動未來可能發生的銷售。通過理解品牌在驅動目標客戶時的態度和行為，我們可以做到這一點，然後尋求如何讓構建品牌與轉換為未來的銷售相統一。當然，它們實際上的行為同樣也可能被未來的市場環境，以及在購買時產生的額外的銷售以及營銷行動所驅動。

    品牌資產通常被表達為一種指數，一種最初發現客戶行為關鍵驅動力的衡量標準的混合物。市場研究應當被用來去確認優先化了的客戶態度驅動力(比如，對一家航空公司而言，這可能就是便捷、可用性和服務水平)，然後去理解這些驅動力如何影響行為(比如，購買、價格容忍以及推薦)。這些可能由市場、客戶分類以及產品來區別。我們可以跟蹤與這些特點相反的目前業績表現，並把它當作品牌資產的得分。

    為了讓這一點有形地跟公司聯繫到一起，我們希望把它跟財務負擔(financial implication)結合到一起，尤其是未來的收入以及產生這些負擔的成本。未來的現金流能夠帶來商業價值，而商業價值則可以在未來幾年之內獲取可能的利潤。

    對營銷人員而言，基於價值的品牌分析以及它們的營銷活動能夠讓它們真正地反映對品牌投資的回報，並且證明在一些目前看起來沒有最大價值，但是未來會有價值的重大投資的正確性。它同樣能夠說明營銷人員展示公司的業務，以及投資者的業務——一個重要的所有商業未來潛力的驅動力，從而說明實現它的市場價值。

    我們經常談論“品牌價值”，並把它當作一個關鍵的結果。在大多數情況下，它指的是由品牌商標帶來的價值占總體價值的比例，而非其他所有的與品牌主張相關的方面，包括產品和服務利潤。一種計算這種價值的方法就是去想象業務不能擁有自己的商標，相反，它不得不為第三方支付商標的使用費，並計算出與未來潛在利潤流相關的、數年之內的年使用費是多少。

    從這種意義上來說，一個品牌的價值雖然很小，但是仍然是公司總體價值的重要組成部分。從運營角度來看，了解品牌價值的直接作用不是很大，但是在收購或者出售過程中對公司價值的判斷，或者為了稅務目的而判斷無形資產的過程中還是非常有效的。

    隨著無形資產價值的持續上升(占“財富500強”市場價值的75%)，公司日益尋求讓它們的無形資產的價值清晰化，並且承認一家公司的價值在很大程度上是無形資產——比如，很有可能驅動未來現金流的知識產權——需要一種與衆不同的管理和測量方式。

    如果資產是依靠收購而非經過企業發展得來的，那麼目前的國際會計準則只允許這種情況下在資產負債表中列出，即使這些資產現在可以以更加明確的方式加以定義，而不僅僅是商譽的堆積。收購而來的無形資產現在可以保留在資產負債表中，只要收購方能夠證明它們每一年在價?上都沒有貶值。當然，這同樣也意味著品牌中的大部分以及其他由公司自行發展起來的無形資產無法正常入賬。

    啟發5.3寶馬公司

    寶馬著名的藍白色商標代表著天空以及一個移動著的飛機螺旋槳，並且暗示它在1916年起就開始設計制造飛機發動機的歷史。但是，巴伐利亞發動機廠(Bayerische Motoren Werke)在10年之內就迅速地把寶馬公司的業務轉向了制造摩託車以及汽車。實際上，自始至終它的關註點就是創造“終極駕駛體驗”。

    也許歷史上再沒有其他的品牌能夠這麼長時間保持一個重點不變。它是奢華的品牌，是一個傑出的品牌，不是每個人都能買得起的，它吸引的是那些不願意接受次優產品的客戶。盡管很長時間以來，寶馬公司沒有子品牌，沒有模型名稱(model name)——但是現在它是迷你(Mini)以及勞斯萊斯(RollsRoyce)的母品牌。

    寶馬是品牌連續性的範本，不僅在於它經受了時間的考驗，還因為它所做的所有事情。“終極”的主題通過產品和服務、交流與展示廳貫穿於品牌的每一個優秀的產品上。實際上，寶馬公司的汽車展廳更像是一個品牌的殿堂，從視覺和體驗中流露出它的品牌價值。但是，它看起來卻不像是一個單纯的吸引潛在客戶的展示廳，不是所有人都希望與他們的父母開同一款式的車。

    比如說，寶馬公司的電影作品已經成為獲獎的創新性的營銷活動方式。對於美國市場而言，寶馬公司是一個新兵，不僅僅針對年輕人市場，同樣也看重年齡大的消費者。寶馬電影制作了八部精彩的電影短片，每一部都不超過10分鐘，並且投放到了互聯網上面。電視和媒體廣告強化了它的市場存在，在目標市場中激發了客戶的好奇心，並且讓他們自己去尋找更多的信息(如果感興趣的話)。通過人與人之間的互相推薦，地面廣告的方式也推廣了寶馬的知名度，寶馬由此成為新一代人心中的品牌設計大師。

    不同尋常的營銷方式對傳統的大衆媒體覆蓋、電視廣告以及大規模的廣告宣傳等品牌構建模式提出了挑戰。同時，它們為那些有興趣的客戶或者經朋友推薦而產生興趣的客戶發出了某種邀請，讓他們自己去尋找更多的關於它們的信息。它同樣認識到相同的寶馬品牌在面向不同的客戶時要採取不同的方式。盡管以技術為基础的信息私人化是非常重要的，但是物理意義上的互動也是不可忽略的；僅僅因為有人告訴你某件東西可能會吸引你，但如果他們以錯誤的方式這樣做，想必你也不會對此感興趣。

    應用5.4品牌資產

    如何在客戶的認知度、態度以及行為的基础上測量客戶與你的品牌之間的關係程度呢？如何根據客戶目前對你的品牌的喜好而量化他們未來的購買傾向？

本文摘自《營銷天才》

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