第五章 品牌(3)

    目前，維珍的旅行業務有51%是通過維珍大西洋航空公司實現的，它也是維珍集團最大的收入來源。維珍大西洋航空公司還可以由它的子公司維珍快運(Virgin Express)以及澳大利亞維珍藍航空公司(Virgin Blue)來彌補廉價航空市場上的空白。維珍集團還擁有兩家英國的鐵路公司以及維珍假日旅行社。

    維珍集團擁有的其他200家公司還包括零售商店、維珍音樂、維珍電影、電腦遊戲、維珍氣球飛行、飲料、婚慶店、化妝品、金融服務、健康俱樂部、互聯網服務、手機服務、出版以及唱片等。

    維珍集團是一個由各種公司共享同一種品牌的大家庭，並因此能吸引同樣類型的客戶，但是這些公司又獨立地開展業務。這些公司中的大部分是與其他公司合資組建的，把各方的技能、知識以及市場份額結合起來，共同進行投資並承擔風險。品牌的力量，龐大的公司網路，管理的風格，都能讓這些公司走向成功。

    憑借佈蘭森在最開始成立維珍公司時為公司設定的品牌價值六條原則，維珍獲得了客戶冠軍的稱號。

    維珍集團下面的每家公司都努力讓這些價值含有更多的意義，以創新的方式賦予公司品牌以生命力：

    1．金錢的價值。簡單、真誠以及透明的定價——沒有必要一定是市場中最便宜的。比如維珍旗下有維珍快運和維珍藍航空公司——它們是有透明價格的低成本航空公司，客戶只需付很低的價錢就可購買到機票。

    2．高質量。高標準、關註細節、誠實、兌現承諾。比如，維珍大西洋航空公司的頭等舱的客戶享受機場專車接送、貴賓休息室、機舱內大床、免費餐飲等等。

    3．傑出的客戶服務。友好的、人性的、放鬆的。專業但是沒有強迫性，比如維珍移動因其客戶服務而多次獲獎，它能夠人性化地對待客戶，並且根據客戶的滿意度調查給予員工以獎勵。

    4．創新。用大大小小的產品以及服務挑戰傳統；有創新的，現代的和有風格的設計，比如維珍鐵路推出了Pendolino快速列車，上面配備商店、收音機、數字座位預定以及更加流線的外形設計。

    5．競爭挑戰。維珍集團一邊擴張，一邊與最大的對手開戰——其中有很大的幽默性。比如，維珍大西洋航空公司在20世紀90年代中期打敗了英國航空公司(BA)採用的不正當競爭，贏得了公衆的好感。

    6．快樂。世界上每一家公司都採取一種比較嚴肅的風格，因此我們認為，為公衆和客戶提供服務的時候，應該多少帶些娛樂色彩，比如，維珍移動在英國推出了一款透明外殼的手機，以向客戶展示維珍移動“我們沒有什麼可以隐瞞的”。

    資料來源：virgin.com

    應用5.1品牌定義

    你的偉大創意是什麼？你能為人們做些什麼？為誰？如何做？為什麼你的比別人的要好，要有不同之處？你如何通過捷徑穿過複雜、混亂的、各式各樣的品牌模型，以清楚、實際和引人註目的方式樹立自己的品牌概念？

    概念5.1讓品牌充滿活力

    品牌日益影響著商業，那麼商業能為人們做些什麼呢？它們把商業與品牌的背景、客戶以及其他所有的利益相關者聯繫到一起。

    強大的品牌能夠把公司與客戶聯繫到一起，不管這種聯繫是精神上還是實際上的，並且更為重要的是，要保證承諾能夠經受住時間的考驗，並最終變成現實。品牌決定商業的目的：它們就像是商業的膠合劑、臉面、伙伴以及聲譽。

    迪斯尼公司前首席執行官邁克爾?埃斯納(Michael Eisner)認為“品牌就是一個活著的實體——它隨著時間的流逝而逐漸變得豐富或者受到破壞，是有著成千上萬不同姿態的產品。”

    盡管品牌曾被廣泛用於個人產品領域，但在目前，公司品牌是更重要的品牌形式，並且對客戶和商業更加重要、更有價值。這在一定程度上是由於以服務為基础的商業模式的興起，以及為我們提供產品以及服務的公司日益增長的意識以及透明度，還有對不同產品更高差異化的追求以及對個人產品的需求。

    即使消費類產品中的大部分現在都擁有母品牌的授權。比如，在過去很多消費者可能從來沒有聽說過寶潔或聯合利華的品牌，即使他們每天都在使用它們的產品，但是現在公司品牌都顯著地出現在每件商品的包裝上面——從洗衣粉到冰激淩。

    從公司層面上講，這意味著品牌起到了更加寬廣、更高級、非功能性的作用，而不是起到營銷部門的功能性作用。

    品牌決定公司，也決定所有與之有關的利益相關者。它應當反映雇員、股東以及客戶的需求和創新。它與商業戰略以及文化價值相重疊、互補，而商業應當保證它們之間連貫性以及一致性。它通過人力資源、投資者關係以及營銷來實現。

    盡管一些公司，尤其是公司內部存在著一個強大的公司事務部門的時候，經常對品牌和聲譽感到疑惑，認為它們之間沒有差別，是一樣的。公司的聲譽就是公司的品牌。

    現在品牌正在成為最重要的公司財產，通常會占公司市場價值的5%～50%，並且在一些公司中(如果它們銷售奢侈品或者非盈利性產品)甚至會占更大的比例。它同樣也會成為一個非常複雜、非常關鍵的管理挑戰。比如，BP公司考慮過如何把它的品牌威力用在所有公司的部門以及所有的利益相關者身上；它認識到只有一個人能夠帶領公司實現這個任務。首席執行官約翰?佈朗尼(John Browne)認識到這是他面臨的重大挑戰，也是他去創造一個重點突出、有凝聚力的、充滿活力的商業的機遇，他的領導能力能夠直接與公司內部的文化和公司外部的形象和聲譽聯繫起來。

    公司品牌把內部和外部結合起來，把雇員和客戶結合起來，把文化和聲譽結合起來，把行為和差異化結合起來，還把承諾與現實結合起來。

    因此，品牌化的商業是關於人的。他們的品牌給自己一種目標，同樣也成為了公司的理念，每天到公司工作的理由，以及把不同的人聚集在一起的共同目標。對於那些更強大、更有力量的公司來說，標識、特性、標語和顔色是它們僅有的缺點。

    品牌通過人的使用才能獲得生命。品牌不應當是消極的標簽以及形象；它們應當是鮮活的體驗，以相關和實際的方式為客戶展示價值和信念，並同等地對待所有利益相關者。

    這不僅僅是簡單地把關註的重點放在客戶的需求身上，然後要求雇員實現它；而應當把重點放在讓品牌成為現實，並與雇員、股東、供貨方以及政府等相關。

    對客戶而言，品牌與客戶的相關性是通過客戶主張實現的；不同的客戶分類以及位置，這種主張都有不同的表現；然後通過客戶體驗來實現，以保證品牌的承諾和主張成為現實。

    同樣，對於雇員而言，公司應當制定每個部門的雇員主張(一些是關於職業發展方面的激勵措施，一些通過職業滿意度，還有一些純粹是依靠薪金來實現的)。恰當的雇員體驗應當與公司的承諾以及每位客戶的期望相一致。

    一旦雇員是以“品牌”的方式得到對待，那麼他們就很可能以更加積極的方式作為回應——比如，希望，有能力，被激勵，從而為“賦予品牌生命”而做出額外的努力，並且為每一位客戶提供個人的、有吸引力的經驗介紹。

本文摘自《營銷天才》

---

　　“那些希望給自己的左半腦和右半腦充充電的營銷人員，最好去讀一讀這本《營銷天才》。它無所不包：營銷理念、營銷工具、公司以及營銷人員的經驗教訓。”——菲利浦·科特勒。在這本見解深刻、扣人心弦、極具啟發意義的書中，匯集了當今營銷領域的挑戰和機遇，在書中你可以與衆多營銷界傳奇人物交流思想，學習他們的經驗，從而使你懂得如何將自己的營銷天賦運用到實踐中，去創造非凡的業績。