第五章 品牌(4)

    啟發5.2快餐連鎖“速食”

    “速食”公司是一家三明治商店。實際上，它的全鋁內飾，門前服務生的領位服務，都表現了它的“充滿熱情的飲食”風格，讓它跟普通的三明治商店完全不一樣。

    辛克萊爾?畢查姆(Sinclair Beecham)和朱利安?麥特卡夫(Julian Metcalfe)在大學時代就成為了朋友，1986年他們共同創立了“速食”公司，當時基本上沒有什麼商業經驗。他們根據自己的想法創造出了一些獨特食品。作為連鎖商店，他們也取得了巨大的成功。目前擁有130多家分店，大部分在英國，紐約和香港也有分號。

    “我們的三明治和銷售服務比任何人都好，這是非常重要的。”

    為了實現這種目標，“速食”在每一家商店的後面都建有一個完整的廚房。供應商被要求在每天晚上以及每天早晨把新鮮的貨物送到商店，然後“速食”公司的廚師們就開始忙碌制作最好的三明治、外包裝、餡餅皮以及蛋糕。在“速食”商店裡面，所有的三明治都沒有“貨架期”或者“展示期”，因為所有的東西都是當天生產，當天銷售。

    “‘速食’公司創造了手工生產、天然食品、不添加任何有害化學物質、添加劑以及防腐劑的方法，而這些往往是那些市場中‘備好’和‘快餐’中常見的。”

    資料來源：Lakel on a Pret sandwich

    激情是這個品牌的核心。在生產食品的過程中充滿了激情，雇用的員工充滿激情。實際上，如果去公司的網站以及它們的店面就能夠看到它們對天然品質的追求，從不添加任何添加劑以及防腐劑；為保證食品的新鮮，他們採取了店中現場制作新鮮食品的方式，並且為了不斷改進自己的服務，經常向客戶徵求制作更好的三明治的意見。

    除了接受麥當勞對“速食”公司的少許投資之外，它拒絕了很多傳統的快餐品牌的投資。它不僅不提供“油炸”食品，還拒絕傳統的大衆營銷概念，比如廣告宣傳、特許加盟或者集團化。實際上，“速食”通過試驗和糾錯，學會了怎樣才能做得最好。比如，在美國，“速食”發現它全天供應的早餐三明治沒有市場，因此不得不用奶油幹酪取代了黃油，再加上熏鲑魚肉。但是，非常具有英格蘭風味的雞肉芒果酸辣醬三明治在紐約卻非常有吸引力。

    “速食”為那些希望制作、銷售成功食品的人提供非常好的工作環境。他們通過培訓、激勵和獎勵等方式對人力資源進行投資，付給他們高於行業平均水平的工資。在“速食”公司工作是一種快樂。他們以團隊為單位開展工作，享受他們所從事的工作，整天播放質樸無華的音樂，穿著自己的牛仔服，並且喜愛他們所銷售的產品。

    “速食”公司的服務熱情是建立在平等地對待、獎勵員工的企業文化基础上的。當員工們在週一早晨8點走進“速食”公司的商店之後，那種樸質無華的音樂立即就能抓住他們的情緒。他們的服務幾乎就是瘋狂般熱情的，但又是友好而且人性化的。員工們接受訂單，一邊煮著咖啡，一邊把最新鮮的面包和餡餅皮從烤箱中取出來。忙碌的氣氛同樣也會傳染客戶，從週一到週五，每一名普通員工都是在忙碌中度過的，並且可以在週五晚上狂歡一番。當然客戶們並沒有收到邀請。

    “速食”公司的文化並沒有被記載或者制定出來。它是真實、人性化的，是瘋狂的、快樂的。

    應用5.2品牌啟用

    你如何賦予品牌生命力？你如何把為客戶所做的複製到公司內部的員工身上？你如何保證內部與外部相協調？你如何賦予品牌內涵性和一致性？你如何保證其他人無法複製你的品牌？

    概念5.2品牌延伸

    隨著品牌變得日益重要，公司想要從它們身上得到更多。比如，BP公司的首席執行官約翰?佈朗尼最近把BP公司的品牌發展作為一個關鍵戰略目標，組建了一個新的核心團隊來管理、發展品牌，直接對他負責。

    隨著競爭的日益激烈，公司越發認識到品牌是把它們與其他市場、新的地理位置或者領域連接的橋梁，能夠賦予它們維持競爭的優勢地位，尤其是在它們現在的市場環境中存在過度的競爭或者開始衰敗的時候。

    盡管從讓現有資產增值的角度來看，品牌延伸可能是沒有腦子的人才會做的事情。因為它們可能會損害以前強大的聲譽，降低人們對品牌的信任並讓客戶產生疑惑。下面是一些著名的品牌過度延伸的案例：

    ●Bic公司，一次性鋼筆的生產商，把品牌延伸到了內衣和香水行業。

    ●李維斯，牛仔服生產商，嘗試進入男式正裝領域。

    ●高露潔(Colgate)，生產牙刷的公司，令人費解地進入了預制餐的行業。

    但是，它還是有積極的意義的。當公司確實看到了潛在的新市場，那麼品牌延伸與創建新公司、新品牌相比，通常是一種更加成功的市場進入策略，能夠降低成本和風險。根據大衛?泰勒(David Taylor)在《品牌延伸》(Brand Stretch)中的研究表明，品牌延伸通常要比創立新品牌成功23%，價錢要便宜34%，驅動客戶重複購買的概率高61%。

    考慮如何進行品牌擴展的時候，要考慮以下幾個問題：

    ●賂何處擴展：延伸到新的客戶群體，還是地理上的新市場，有沒有新的產品，比如特易購(Tesco)公司進入東歐市場，同時還作為便利商店進入該市場的案例。

    ●擴展什麼：在同一品牌之下，為現有的或者新客戶提供相關的或者無關的產品以及服務。比如維珍公司在通常情況下，可以為同一客戶提供從飛機、火車到飲料以及電話服務等在內的一切產品以及服務。

    ●如何擴展：自己擴展，或者與合作伙伴一起擴展。比如授權在新的領域使用你的品牌，其他人則以技術進行合作，或者把你現有的商業觀念授權使用到新的市場中，收取特許費用。

    在這些案例中，需要對戰略性思考進行明確，以保證這種延伸能夠適合公司的目標，評估此類延伸所存在的潛在風險、利潤以及價值影響，管理合作伙伴關係以及用有效的控制來進入新的市場。

    一些公司從戰略目標的角度進行考慮歡迎品牌的延伸，把自己的生意多樣化，從而進入一個更加廣闊的行業當中(如迪斯尼公司)，有時候會把它們的賭註放到快速改變著的市場中(如微軟公司)；而其他的一些公司則把它當作從一個領域進入另一個領域的核心的墊腳石(如通用電氣公司)，有時候這是因為它們傳統的市場逐漸消亡(如柯達公司)。其他案例包括：

    ●寶馬汽車因其卓越的汽車沙龍而聞名於世，但是它最終認識到高速增長的運動型多功能車(SUV)市場是一個不能錯過的好機會，甚至還制造了一系列的山地自行車。

    ●IBM公司以它的“深藍”(Big Blue)大型計算機引領整個市場，把自己的品牌延伸到了個人計算機領域，並最終從硬體設備轉移到了服務和咨詢服務領域。

    ●吉列(Gillette)經常刷新自己的刮胡刀系列，並把自己的品牌擴展到了女性用品領域，然後又到了全系列的身體護理產品——從刮胡膏到除臭劑再到護發產品。

    當然，如果你根據某種信念或者態度、利潤或者渴望來決定你的品牌，而不是對你現有的商業或者產品進行簡單的描述，那麼它就能給你更大的空間和靈活性去看到未來。

    實際上，在快速變化的市場中，“延伸”常常不再是“延伸”——它們只是簡單地反映隨著市場和客戶的變化，你的商業重心所發生的轉移。

本文摘自《營銷天才》

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