第五章 品牌(1)

    找到影響自己的偉大創意

    “偉大的品牌與情感息息相關。情感驅動著我們做出大部分甚至全部的決策。一個品牌能夠借助強大的客戶關係體驗而影響深遠。它是一個超過產品本身的情感上的客戶關係點。”

    ——斯科特?貝德伯里(Scott Bedbury)

    “形象就是現實。

    它是我們行為的結果。

    如果形象不好，但我們的表現不錯，那麼這就是我們的錯誤了，因為我們是不合格的溝通者。如果形象是好的，但是我們的表現不好，那麼這也是我們的錯誤，因為我們是不合格的管理者。除非我們知道自己的形象，否則我們無法進行溝通或者管理。”

    ——大衛?博恩斯坦(David Bernstein)

    品牌是你的事情，而不是我的事情。

    品牌事關人，而不是產品。

    品牌是關於客戶的，而不是公司的。

    一個偉大的品牌，就是你希望在生活中擁有的品牌，就是在你週圍所有的東西都在變化時你仍然信任、堅持的品牌，就是能夠判斷出你是何種人或者希望成為何種人的品牌，就是一旦擁有就能讓你做沒有的時候無法做到的事情的品牌。

    品牌最開始被當作所有權的標簽。但是，現在的品牌是這樣：它們所做的對人們越來越重要，它們如何折射並吸引客戶的夢想，如何定義他們的靈感，並讓他們做得更多。強有力的品牌能夠讓你在競爭中、在金融市場中取得成功，並真正成為公司里最有價值的資產。

    但是這樣真正偉大的品牌卻不多見。

    大部分的品牌仍然只是一個標簽，並且非常依賴於品牌的名字以及標識，過於關註公司和產品。它們通過膚淺的標識來表現自己，向消費者提供普通的服務。它們的承諾，公司很難實現，常常無法吸引人們的註意力，並很少得到挑剔的客戶的信任。

    強大的品牌能夠穿越市場中的煩躁與競爭，通過為他們帶來短期和長期的卓越的財務結果的方式，吸引並留住最好的客戶。

    一個強大的品牌就是：

    ●確定一個引人註目的目標，一個能脫穎而出的偉大創想，超越產品或者行業本身並對人們真正產生一定的價值。

    ●吸引客戶，在客戶的心中建立形象以及聲譽，甚至可以冒著疏遠別的客戶的風險，讓他們認識到這個品牌對自己有用。

    ●吸引客戶一起實現偉大的創想，以一種讓人們稱贊“這就是我所喜歡的公司”的方式來實現它。

    ●可以讓客戶做更多的事情，不僅要強化它所帶來的好處，也要支援它們的應用，還要讓客戶從身體上或者精神上做更多的事情。

    ●盡管市場上也有其他產品，或者客戶本身也在不斷地變化，但仍要定位於客戶熟悉或者對客戶重要的東西。

    ●隨著市場和客戶的變化而變化，能夠快速、輕便地進入新市場，並且把不同的活動組織起來。

    ●吸引目標客戶的註意力，讓他們養成個人對自己品牌的喜好，推動客戶的購買並維持有利潤的價格。

    ●維持最好的客戶，建立他們的忠誠度，為他們介紹新的服務並鼓勵他們向朋友推薦。

    ●驅動股東價值的增長，不僅僅從利潤的角度，還要提高投資者的信心，提高公司信譽評價，降低資本成本。

    一個強大的品牌能夠做到以上所有的要求。品牌之所以吸引人們的註意，往往是因為它的廣告給人留下了深刻的印象，並且被認為是很酷、很有吸引力的，也能驅動巨大的需求，但是在把“巨大的需求”轉變為持續不斷的利潤之前，還不能說是“強大”的。

    反映並吸引客戶

    如果品牌更多地反映的是人，而不是產品本身，那麼圍繞在這個品牌週圍的偉大創想就會形成——它對人有什麼作用，而不是對公司有什麼作用。

    關於“品牌”有100萬種模型，但是一般而言，它包括三個組成部分：理性的內容、對比的內容和情感的內容。通過共同闡述它能為客戶做什麼，與其他任何東西的區別是什麼，如何讓客戶感覺到你，我們可以清晰地看到品牌的“精髓”。追求引人註目和持久的效果，通常要比產品本身、公司甚至與行業相關的利益都更加有意義。它反映的是一種渴望，而不僅僅是需求；它能激起你的熱情，而非僅僅是一種告知。

    品牌觀點可以通過公司可能利用的任何媒體渠道進行宣傳——包括名字、標志(Logo)、公司領導、辦公樓、產品和服務、廣告以及宣傳冊、顔色、包裝、工作服和公司內部、企業文化和企業行為、培訓和獎勵等。公司的每個方面或者產品“體驗”能夠以有形和無形的方式傳播品牌。例如，北歐航空公司(SAS)的前任首席執行官詹?卡森(Jan Karlson)曾經說過：“每個人，每個承諾，每個行動都是短暫的真實。”

    盡管商業戰略通常包括理性的任務宣言和目標，但公司品牌還是要抓住“公司為什麼會生存以及能夠為客戶做些什麼”這個精髓。他們通過語言和符號，抓住商業概念以及客戶承諾中的精髓；他們利用這些符號作為更加引人註目的簡略的表達方式來承載它們。當然，戰略以及品牌之間應當形成強大的聯盟關係——兩者共同理性地和感性地定義著公司的生意。

    霍華德?舒爾茨在發家的西雅圖市建立了星巴克並成功地擺脫了由於咖啡質量問題而造成的困擾。但是他創建的這個品牌遠不只意味著咖啡本身。舒爾茨解釋說，他“把星巴克定位為第三場所，這樣就能真正把我們與其他競爭對手區分開……不是在工作場所，也不是在家中，它是客戶來消遣的場所”。這種定位驅動了產品的分類，確定了公司內部的設計，以及服務的哲學和溝通的方式：星巴克的拿鐵咖啡(tall skinny latte)味道不錯，但是它的程序和舒適的環境則有更深的含義。

    同樣，其他品牌也能給公司賦予一種核心的、有吸引力的目標，這種目標能把所有的客戶用“我們為什麼做生意”聯繫起來。從內部來講，品牌能夠激勵人們的情感，讓人們從內部和外部共同努力實現高階利益(Higher-Order Benefits)：

    ●比如耐克的“做得最好”(to do your best)。

    ●比如可口可樂公司的“精力充沛”(to refresh)。

    ●比如微軟公司的“說明發揮你的潛力”(to help realize your potential)。

本文摘自《營銷天才》

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