第四章 戰略(3)

    當尼爾曼被問到他怎樣做到這一點的時候，他提出了四個優先：

    ●最開始投入大量的資金——捷藍公司是歷史上資本化運作最好的航空公司，能夠投資最尖端的產品。

    ●採用最新式的飛機——捷藍公司的新機隊更加可靠，燃油利用效率更加有效，週轉時間更快。

    ●雇用最好的員工——捷藍公司嚴謹地選擇雇員，用良好的培訓和最好的工具裝備他們，激勵他們。

    ●重點放在在服務上——提供你能提供的最好的體驗，通過現有客戶的保持和口頭推薦來吸引目標客戶。

    資料來源：jetblue.com

    是捷藍公司，而不是西南航空公司，現在已經贏得了所有的客戶滿意度大獎。它是這個競爭激烈的行業中為數不多的能夠盈利的標志，也是那些追求客戶和公司雙贏的人的學習案例。

    應用4.1市場戰略

    你現在身處哪個市場？哪里是熱點地區，哪里是空白區域？你在這些市場中如何定位？你如何創造長期的價值(見下頁圖)？

    概念4.1市場觀點

    戰略就是方向。

    方向取決於你從何處出發。經常地從你開始的地方重塑市場，將會極大地改變你所看到的與你將到達的。因此，它需要觀點(一種對未來週圍環境的看法)以及姿態(你如何對待它)。

    市場不可能一成不變，也沒有清晰的邊界，品牌也不可能只存在於一個領域中——比如耐克的產品系列非常龐大，從手表到眼鏡裝備應有盡有；巴寶莉(Burberry)與爽健(Dr Scholl)一起合作生產皮鞋；斯特拉?麥卡託尼(Stella McCartney)為阿迪達斯生產泳裝。品牌與伙伴關係，時裝與客戶都已經突破了傳統的競爭疆界。

    觀點

    每個人對市場的理解都是不同的，關鍵是去理解毗鄰的市場。在某一位營銷人員的眼中，毗鄰的市場可能不同於競爭對手眼中的毗鄰的市場。毗鄰可以在任何軸上表現出來，但最主要的表現在以下幾個方面：

    ●客戶——現有的或者經過改進之後的同樣的產品還可以賣給誰？

    ●產品——客戶購買我們的產品時，還會購買何種產品或者服務？比如，購買咖啡的客戶，同樣也會購買牛奶、糖、餅幹和蛋糕。

    ●能力——通過我們的技能和知識，我們還可以生產出何種產品或者服務？比如，生產紙張的企業可能也會進入包裝行業，一家餐館也可以做外賣生意。

    ●網路——其他種類的服務能否利用現有的分銷渠道？

    這裡面有產生大量毗鄰市場的可能性，同時也為我們展現了有多少市場是緊密聯繫在一起的，並因此使得品牌可能只對進入到你自己的領域感興趣，也許在當它們與之前不相關的能力與應用有關聯的時候，就能夠創造出新的競爭方式。

    姿態

    市場姿態取決於你與別人的關聯程度。當市場發生變化時，或者成者王，或者敗者寇。

    當傳統、標準和規定快速發生變化時，它們是由行業的領袖、創新者和最有影響力的角色所塑造的。簡而言之，你可以成為市場的領袖，或者成為跟隨者：

    ●領袖可以用自己的語言塑造新的市場。他們可以採用新的工作方式、新的產品模式和新的價格體系。他們可以抓住最好的客戶，並保持住這些客戶。他們可以利用新的解決方案來收取更高的費用，同時還能建立禁入或者禁止模仿的門檻。

    ●跟隨者可以從領袖所犯的錯誤中吸取教訓。他們可以觀察哪一方面的創新最有效，避免他們不希望發生的創新。他們可以模仿甚至演變出更好的觀點。他們能夠抓住第二波的客戶潮，而這通常是數量衆多的。他們可以把領袖擊敗，有時會讓他們脫離整個市場。

    路虎(Land Rover)在40年前發明了第一款運動型多功能車(SUV)。但是它卻從未成為這個行業的領袖，也許是因為它沒有用足夠遠見的眼光看待這個問題，它也是屬於跟隨者的角色，它的存在讓這個行業更加有吸引力、更加有利可圖。與此同時，蘋果公司則通過它的硬體及軟體優勢，對未來音樂下載市場影響深遠，並建立了一種讓音樂公司接受的、競爭對手很難同它進行競爭的新的商業模式。

    “領袖與跟隨者”學說中關鍵的是採用市場整體(Market Wide)或者為客戶量身定做(Customer Specific)的方法。你希望驅動市場還是被市場驅動，或者你希望驅動客戶個人的需求還是被它所驅動？以客戶為中心的方式，好處在於它更加關註你特意追求的縫隙客戶，但是不足在於它被客戶的需求所驅動，而市場本身可能在向一個不同的方向前進。

    在B2B市場中，假設一家公司擁有較少數量的客戶，能夠滿足他們不同的需求，與他們建立牢固的關係；但是如果客戶對這個市場不再關心，那麼你的命運就掌握在他們手中了。在現實中，你需要特別地關註客戶以及整體市場。

    把這些姿態綜合到一起——領袖或者跟隨，更寬或者更窄的關註重心，就是你在這個競爭性的市場中的“遊戲風格”。

    啟發4.2天空電視台(SKY TV)

    天空電視台改變了我們看電視的習慣，以及我們的社會行為。天空電視台僅在英國就有700萬用戶，目前它能夠提供空前的電影、新聞、娛樂以及體育節目的選擇。不僅如此，為了吸引本土的電視觀衆，它還聪明地簽下了客戶最喜愛的電視節目——英格蘭足球超級聯賽，並收取高額的費用。

    天空電視台認為數字技術的主要優點就在於能夠提供更大的選擇空間和靈活性。天空電視台年輕的首席執行官詹姆斯?默多克(James Murdoch)認為，“客戶現在需要越來越多地進行媒體消費，並且是以在家中與家人一起進行娛樂消費的方式”。天空電視台看到了不斷增長的趨勢，在很多家庭中使用2個～3個機頂盒以增加設備之間的連通性。

    即使Sky+個人錄影機能夠跳過廣告，導致公司傳統的收入流遭到損害，但是它還是最成功的創新之一。廣告收入占總收入的8%，並且把挑戰當作“以不同的、創新的方式去思考，以更加投入的方式持續不斷地把品牌帶給客戶”。要解決這個兩難問題，就需要把更多的試驗融入到互動式的廣告當中，讓它們更加適應專案的背景，對客戶更有價值。

    現在天空電視台已經覆蓋了30%的家庭，公司的重點從開始的搶占市場轉到了有利潤的內容提供。Sky+用一種不同於Tivo的技術讓用戶個人進行選擇與錄影，但是它自己的頻道——比如天空新聞(Sky News)和天空體育(Sky Sports)，已經通過有線電視和數字網路得到了推廣。詹姆斯?默多克現在面臨著如何維持他父親所要求的持續增長的挑戰。

    應用4.2市場選擇

    你應該選擇進入哪個市場？哪里是通過顯著的、清晰的客戶主張就能創造價值，實現公司戰略目標並為股東帶來價值的，正在形成的市場機會？

本文摘自《營銷天才》

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　　“那些希望給自己的左半腦和右半腦充充電的營銷人員，最好去讀一讀這本《營銷天才》。它無所不包：營銷理念、營銷工具、公司以及營銷人員的經驗教訓。”——菲利浦·科特勒。在這本見解深刻、扣人心弦、極具啟發意義的書中，匯集了當今營銷領域的挑戰和機遇，在書中你可以與衆多營銷界傳奇人物交流思想，學習他們的經驗，從而使你懂得如何將自己的營銷天賦運用到實踐中，去創造非凡的業績。