第四章 戰略(1)

    ●目前你公司最好的機會在什麼地方？你如何從人群中脫穎而出？你如何為客戶提供最好的解決方案，為股東做出最好的回報？

    ●在複雜的情況中，你應當把註意力放在什麼地方？你的競爭優勢是什麼？為了最大程度地創造價值，你應該把優先權放在哪個市場、品牌、產品以及客戶上？

    ●你的目標是什麼？你如何向利益相關者表達你的渴望？你如何在新市場或者新應用中讓品牌發揮更大的作用？你如何最大程度上發揮它的影響力？

    ●你公司的客戶是誰？你如何把你的洞察力與客戶的期望相結合？你如何理解企業社會文化(CSR)，如何解決更大的道德問題？你如何創造真正以客戶為中心的商業？

    ●你如何創造更加嚴謹的創新？為創造顯著的、穩固的差異化，如何打破現存的市場傳統？你如何創新市場，創新商業，以及創新解決方案？

    “發現就是看到其他人看到的，想別人從未想過的。”

    ——阿爾伯特?森特?哲爾吉(Albert Szent-Gyori)

    由外而內地安排你的生意

    “你希望實現什麼或者避免什麼？這個問題的答案是客觀的。你如何實現你所期望的結果呢？這個問題的答案就是戰略。”

    ——威廉?羅斯切爾德(William Rothschild)

    “我們希望耐克最終成為世界上最好的體育用品和健身用品公司。一旦說出了這一點，你就有了重點。你就不會滿足於翼尖鞋(Wing Tip)的成功開發，或者是對下一屆滾石樂隊(Rolling Stones)的世界巡演的贊助。”

    ——菲爾?奈特(Phil Knight)

    對於目前的市場狀況而言，大部分公司的戰略都存在缺陷。它們缺乏前後的連貫性以及差異化，缺乏靈活性以及持續性。它們經常錯過重大的發展機會，錯過困難但重要的發展選擇。它們更多的是選擇多數人一致的意見而非有競爭力的思考，更多的是站在原地不動而非向前發展。

    營銷應當成為公司戰略的驅動力，保證它是由市場中的挑戰和機會所驅動的，確定在何處、如何進行競爭，如何去獲勝。

    ●戰略就是發展方向：明確視角與目標，讓公司的目標、部署以及發展勢頭清晰化。

    ●戰略就是選擇：決定在何處、如何進行競爭，確定優先發展的市場和客戶，確定把重點放在哪個品牌以及產品上。

    ●戰略就是差異化：找到維持競爭優勢的來源，如何以引人註目、有利可圖的方式發揮這種優勢。

    對於目前的市場狀況而言，大部分公司的戰略都存在缺陷。它們是在缺乏前後連貫性的基础上制定的，是在由內到外而非由外到內的基础上制定的。它們提高的是演變能力，而不是革命能力，避免有力的決策，遵循目前所做的，甚至日益變得與市場不同步發展。它們缺乏看到未來的視野，缺乏迎合變化不定的市場的靈活性，這僅比傳統的行業智慧稍好一點。這些戰略通常是由那些遠離實踐的人制定的。他們無法在客戶、產品或者優先權方面做出明智的選擇——那些人們都不喜歡做的選擇，也不能讓每個人都滿意。這些戰略沒有把競爭優勢放在核心位置。

    結果，戰略的價值被低估為用來證明人們在預算上折衷的紙上談兵，一旦被要求停止通常做的事情，它就會立即妥協，並最終變得與這個行業內其他公司的戰略雷同。它們缺乏果敢、方向以及重點等現代商業所必需的特質。

    戰略的種類

    戰略本身就是一個被誤解的詞匯。作為一個詞語，它經常被誤用在戰術層面——“我們贏得銷售的戰略是什麼？”，或者作為一項計劃——“我們明年的戰略是什麼？”實際上，戰略是一種可持續的方法，在這個快速變化著的世界上，戰略要求靈活性和經常回顧，但通常只能以過去的三年作為參考。

    ●公司的戰略是公司全面發展的目標、公司的使命，以及它給人的印象。它決定我們所應身處的商業領域，也設定了背景。品牌價值和文化應當與戰略保持一致，以差異化的方式明晰公司的目標，以及如何為客戶提供相應的服務。

    ●公司的戰略通常指的是一個特定的行業單位，如運動型汽車、卡車和航天領域。簡而言之，就是定義在哪里，如何在每一個特定的市場中開展競爭，為實現這個目標如何設定並分配所需要的商業模式和資源。

    ●市場戰略是商業戰略的核心部分，為營銷人員提供“更高層的領域”，影響商業方向、重點以及優先次序。

    ●營銷戰略是從功能性、實踐性的角度，為實現成功而定義如何制定並開展品牌、產品、渠道以及溝通等活動的。

    諾華公司(Novartis)為我們提供了一個非常好的關於市場思考驅動商業發展的案例。那些研發類型的公司，如技術性公司，通常都是由產品驅動的，而非由它們的客戶所驅動的。例如，藥品生產線的研發時間需要10年。在諾華公司，營銷團隊驅動著戰略的制定，並繼而驅動新的投資方向，以及創新方面的戰略性優先。盡管這里的生產線是由高度的由內到外的技術機會所決定的，但是它卻採用由外到內的市場觀點，並由此來制定公司的優先方向。

    由內到外

    戰略通常是依據“我們現在處在什麼位置”，而不是“我們能夠處在什麼位置”而制定的。“我們現在處在什麼位置”的思考方式是一種關於我們有什麼產品和能力，以及我們如何以最小的代價獲得更多的收入的內在觀點。但是，那些戴著有色眼鏡的人只盯著提高目前的業績表現，這個市場以及最好的市場機會卻可能被錯過了。在當今變化迅速的市場中，改進正日益成為通向錯失的機會的通道。

    市場是目前變化、瓦解以及可能性的來源。市場的變化速度遠比公司的變化速度要快。因此，最好的市場機會、最好的戰略以及最好的業績表現通常伴隨著對外部環境變化的快速預期和快速反應而來。

    與提供解決方案相比，對業績提高的渴望，對快速增長和對更大空間的要求，很難影響挑戰的形成。解決方案是“由外到內”思考的結果——哪里是最好的市場？什麼與我們的品牌最適合？我們如何能比其他人更好地抓住機會？我們需要何種產品和服務？它能否給我們的利益相關者帶來長期高額的回報？

    盡管“核心競爭力”的想法是“我們應該把重點放在何處”的基础，但“市場機會”的想法在當今這個時代卻更有意義。當然，這兩種方法之間要有某種平衡，問題的關鍵是“從何處開始”決定了其他事情的發展。

    市場戰略

    市場應當成為商業戰略的驅動力量，讓市場洞察力去決定外部環境如何變化，以及商業中最大的挑戰和機會。

    市場戰略通常包括三個方面：

    ●我們應在哪里施展拳腳？對正在興起的和現存的市場、未來的利潤流和激烈的競爭進行嚴格的分析，引導做出應該把重點放在哪個市場上的選擇，確認哪個市場不是重點。

本文摘自《營銷天才》

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