第二章 期望(5)

    從末端往回追溯非常重要，因為一些其他財務個體的市場驅動者可能不同。對於“運營利潤”驅動，或“收入”驅動者能夠給公司帶來不同的結論，比如，公司的業務應偏重於哪方面。

    把所有公司的活動聯繫到一起可以使人洞察到令人驚奇的事情。很多公司都信奉客戶滿意度這一基本原則，誠然，客戶取向是很重要的，但是，對於“滿意度”本身的追求卻對公司業績的說明甚微，而關註穩定有時可能更重要。當然，這些價值驅動者對於個體市場、類別及公司來說會有區別。

    在營銷過程中，一些主要的以價值為基础的思維應用有：

    ●證明營銷的財務回報。

    ●把客戶重要性與財務驅動力聯繫起來。

    ●以多年的回報來證明廣告的投入是正確的。

    ●在短期與長期目標之間謀求平衡。

    ●優化市場資源與預算。

    ●把投資應用在正確的地方。

    ●在客戶體驗活動中按順序排列活動。

    ●了解定價的相關重要性。

    ●闡明在評估公司業績時哪個目標最重要。

    約翰?桑德蘭(John Sunderland)是吉百利?史威士前任首席執行官，他在1997年就職時所宣佈的：“在4年里，我將使公司的價值翻番……經濟利潤將是我們衡量成功的關鍵，建立強大的品牌將是我們達到這個目的的核心手段。”這段話令人記憶猶新。

    如果公司首席執行官像這樣開始做事情，作為一個營銷人員，你又應該做點什麼不同的事呢？

    ●在何處、怎樣競爭……一個以價值為基础的戰略應與常規的戰略有所不同，確定哪個是現存的或即將出現的市場領域會帶來長期資產回報。

    ●你的努力集中在哪里……一個以價值為基础的業務總量分析將確定哪種產品可以創造價值，哪種產品是價值破壞者，這樣就可以知道應該把精力集中於何處。把資產消耗當成理所當然的事會使你的處境比波士頓矩陣更艱難。

    ●怎樣獲得你創造的價值……一個以價值為基础的建議應把精力集中在為客戶創造價值上，致力於客戶的真正需求，在競爭中超常發揮。這與想辦法為股東獲得盡可能多的價值是一樣的，在使認知的價值最大化或優化定價的同時，還應堅持“為金錢創造價值”。

    ●怎樣使花費得到更好的回報……一個以價值為基础的營銷專案把營銷活動定義為能夠在短期或長期產生最佳回報的活動。這決定了該推動哪個槓桿(如促銷、廣告、公共關係)以及怎樣最有效地平衡你的營銷資產(如品牌、客戶認知度及分銷網路)。

    以價值為基础的營銷總是被當成深奧的分析或複雜的業績標準，其實，它的含義很廣泛。從本質上說，它是一種決策——對於市場及定位的選擇，對於產品及客戶的選擇，對於供給及定價的選擇，以及對於活動及投資的選擇等。

    最常規的數據分析受制於創造一系列股東決議的需要，因為好像永遠沒有“正確的決議”，或者由於營銷人員不確定他們的決策標準，他們會遞交很厚的報告。那麼，以價值為基础的營銷策略會給創造力帶來更多的分析和阻礙嗎？答案是不會。

    為營銷人員創造新聞

    對於以價值為基础的營銷來說，重要的是它註重有關數據，註重有效決策制定的基础。一旦投資於創造準確的數據，那麼，你就會感到越缺乏數據，反而促使數據創造得越快，於是目標就越清晰……這樣，創新的領域就越明確，充滿創造力的工作時間就越多。首席執行官也會喜歡這個。什麼樣的董事會會質疑一個全新的能夠為股東創造重大價值的提議呢？

    4年後，在吉百利－史威士公司，約翰?森德蘭的以價值為基础的營銷方法通過註重引領品牌、市場、產品創新，為客戶創造了額外的價值。通過延伸的業績目標、清楚的營銷順序，及數十億美金的獲利，他達到了目標，這在某種程度上要感謝他在品牌發展及營銷方面所做的優先排序。

    應用2.3價值驅動

    驅動商業成功，或者具體點說，驅動股東價值的力量是什麼？利潤與增長及風險的關係是什麼？資產投資影響利潤的本質是什麼？價格在驅動利潤上會怎樣影響運營成本與運營數量？在驅動銷售上，客戶滿意度與客戶偏好、客戶保有量與客戶忠誠度相比重要在哪兒？產品、服務、或整個品牌策略的哪一方面對於客戶來說是最重要的？

本文摘自《營銷天才》

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