第三章 天才(1)

    以更富智慧、更有想象力的方式

    開展營銷活動

    “沒有人生來就是天才，任何人都可以成為天才。”

    ——西蒙?德?波伏娃(Simone de Beauvoir)

    “在每一部天才的作品中，我們都可以找到被自己抛棄的一些思想。”

    ——拉爾夫?瓦爾多?愛默生(Ralph Waldo Emerson)

    今天的營銷比以往任何時候都重要，但事實上又不是這樣。我們必須以更富有智慧的方法去開展營銷活動，讓複雜變得不複雜；同時還要以更加有想象力的方式開展營銷活動，才能通過把握今天、創造明天的方式，從人群中脫穎而出，由外到內地推動公司的發展，從客戶的角度開展商業活動並有利可圖，為客戶和利益相關者創造更大的價值。

    一個天才能夠以更有想象力的方式發揮他的聪明才智。

    營銷永遠都有創新的特點，但是在執行中人們又總能驚奇地發現它的傳統性。產品和包裝可能發生改變，廣告可能會為你講述一個新故事，但是它卻缺乏一種真正能夠創造性地解決客戶問題的能力，缺乏以創造性的方式滿足客戶的方法，缺乏創造性地利用媒體建立與客戶之間聯繫的方法，也缺乏創造性地從客戶身上賺錢的思路。營銷需要以全神貫註、有規律的方式去找到屬於自己的創造精神。

    一個天才能夠發現創造性實際上可以提高分析能力，才智能夠激發更廣闊的想象力。

    愛因斯坦花費了幾年的功夫去思考那些經典物理學和真實世界之間複雜、矛盾的關係。他試圖解釋的複雜性是常人所難以想象的。對他而言，在很長一段時間內，這種複雜性也是同樣如此。但是，憑借他的創造性，他最終註意到了光，通過假定和推論，意識到能量和物質之間的關係實際上非常簡單：即E=MC2。我們都為這樣複雜的分析卻有一個如此簡單的結論而倍感驚訝。

    天才能夠創造性地釋放自己的聪明才智的威力。

    我們生活的世界中，一般都有滿足我們需求的任何東西。衣櫃里塞滿了衣服，廚房里有各種各樣的炊具，花園里的棚子中堆滿了各種不願意放在屋子里的工具。但是我們仍然希望得到更多最新、最酷、最好的東西。一個人的基本需求，比如溫飽或者遮風避雨，我們都要用新的方式來不斷地加以滿足。那麼，營銷人員如何能夠利用人們的這種欲望而做得更好呢？

    看每個人看到的。

    想沒有人想過的。

    每個行業中的每個人都希望找到讓產品以及服務增值的方法。在這里逛商店，是因為你可以遇到不同的人；呆在你的酒店里，因為我們會把你們一塊帶到劇院；從我們這里買計算機，是因為我們能夠說明你成為企業家。

    ●豐富價值主張

    ●擴展品牌經驗

    ●提高客戶利益

    錢的重要性下降了。如果你可以做一些真正重要的事情，那麼普通商品也可以變成奢侈品。以瓶裝水的例子來說：解渴的水一升一般只賣幾分錢，但是一旦它成為服裝展示會上的供應品，價格就達到每瓶3美元。人們腦子里的價值概念從根本上發生了改變，先鋒人群已經開始質疑舊有的價值判斷標準，質疑人們之間的關係紐帶。創意推動著市場的變革，同時也帶來現金的流動。

    那麼，天才在目前的營銷中的角色是什麼呢？

    天才是能夠把學識與創造性結合成創新並將之用在關鍵地方的人。要創造與衆不同，並吸引那些對已有的創意感到厭倦的人們，比如新的解決方案，更好地開發現有市場前景的主意，更有效地開展營銷活動的主意，以及讓客戶更加忠誠於你的主意。偉大的創意能夠證明和維護你的品牌，但是它們需要經常的更新以保證自身與品牌的相關性和吸引力。創意是價值的源泉，創意是更新的，創意能夠讓營銷變得更重要，能夠讓營銷成為商業中最振奮人心的部分。

    心理學家為天才是天生的還是後天培養的而爭論不休。俄羅斯科學家認為存在著某種天才基因，這種基因可以發現並進行人工培育；另外一些人則認為，影響一個人聪明才智的最大因素就是出生後第一年內所處的環境。託馬斯?愛迪生認為，天才就是百分之一的靈感加上百分之九十的汗水。

    與冠軍級別的運動員一樣，天才必須要有某種天份。但是，就像那些不斷贏得冠軍的運動員那樣，跟衆多與他一起競爭冠軍的對手相比，這種天份必須是天生的、經過引導的、受過激發並得到拓展的。營銷天才也同樣如此，他必須要從工作經驗和市場經驗中脫穎而出。

    營銷天才中的激發因素來自於外部——從客戶洞察力到競爭性的行動中得到。它與具體是哪一種市場沒有關係，比如，假設你是一個銀行家，你能夠從消費品行業學到什麼？或者比如你是運動鞋的生產商，你能夠從手機制造商那里學到什麼？實際上，任何東西、任何地點都可以激發天才的產生——可以是《發現》頻道的記錄片，可以是旅行期間不同尋常的經歷，可以是你對一條普通評論的深層次考慮。

    對於首席執行官10%增長的要求，你可以通過傳統的方式——加倍的努力工作來實現。但如果首席執行官要求把不可能的事情變成可能，你就需要以更加深入、更加有激情的方式來做出回答了。

    對更好業績表現的期望、對做好工作的要求、對做得更好以及差異化的希望，都來自於靈感。營銷天才的天分來自於他本身對更努力地工作、差異化地工作以及帶來更好結果的期望。

    概念3.1天才的特點

    天才如何思考？

    西斯廷教堂的設計風格、相對論的提出、青黴素以及互聯網的發明，它們的創造者在思考方式上有什麼相同之處？

    學術界和哲學家很久以前就試圖研究天才的來源。俄羅斯科學家通過對神童的分析，聲稱已經發現了“天才基因”，而其他人則說天才很大程度上取決於辛勤的努力——比如託馬斯?愛迪生曾說過：“天才就是百分之一的靈感加上百分之九十九的汗水”。

    但是確實有一些線索，能夠告訴我們天才來自於何處，以及什麼因素讓他們取得了非凡的成功。首先，天才不能泛泛地等同於聪明才智，天才也不能想當然地一定要擁有很高的智商，在8歲的時候就會講15種語言，或者理解錯綜複雜的量子力學。實際上，天才既應當包括天份，也要有創造性思維，還要有兩者的結合。天份與創造性思維的完美結合才能創造出所謂的天才。

本文摘自《營銷天才》

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　　“那些希望給自己的左半腦和右半腦充充電的營銷人員，最好去讀一讀這本《營銷天才》。它無所不包：營銷理念、營銷工具、公司以及營銷人員的經驗教訓。”——菲利浦·科特勒。在這本見解深刻、扣人心弦、極具啟發意義的書中，匯集了當今營銷領域的挑戰和機遇，在書中你可以與衆多營銷界傳奇人物交流思想，學習他們的經驗，從而使你懂得如何將自己的營銷天賦運用到實踐中，去創造非凡的業績。