第二章 期望(1)

    立足今天，創造未來

    “信息時代的崛起並不意味著我們要停止生產與銷售。我們還需要產品與服務。但是，這的確意味著昨天那些使產品熱銷的商務及營銷策略在今天已無法適用。如果不能雙贏，合作雙方就無法延續合作關係。”

    ——阿蘭?米歇爾

    “網路使一切變得完全透明。人們獲得相關信息後便開始挑戰任何形式的權威。那些愚蠢、忠誠以及粗俗的客戶、員工、患者和市民已經不复存在了。”

    ——謝爾?諾德斯特隆和喬納斯?里德斯特爾

    市場逐漸拉動商業，但是營銷人員卻沒有坐在舵手的位置上。營銷仍然常常被看作是一個外圍的工具，一個特殊的群落，一個支出的專案，一個銷售隊伍的載體。

    雖然，營銷可能也需要一些特殊的工作人員，但是營銷卻不僅僅是整個商業的一個程序。不管短期還是長期，它都能拉動需求；不管是今天還是明天，它都能帶來利潤。它立足於今日卻創造未來，在帶動銷售與增加客戶的同時，還發展新市場與新產品，建立確保成功的品牌與關係。尤其是帶來了比投資任何一個部門都行之有效的回報。

    營銷人員應從決策的邊緣移向中心，利用市場變換的契機及對於客戶的掌握，從外部塑造戰略及商業先機，而不應自內至外。

    我們的商業已經習慣於自內而外的模式了。會計和運營經理總是想著去改良已有的事物，而不願為市場負責，也不願完全利用市場機遇。這種漸進主義的危險在於，它可能更多地會導致一些問題的出現，而不是很好地把握市場機遇。

    營銷人員要想跻身於舞台的中央，要想生存，就必須有所改變。

    今天，商業上的最大機遇不在於提高已有的工作效率，而是迎接外界的改變。這是對營銷最大的挑戰。

    現在的商業比任何時候都需要營銷人員。

    營銷人員必須回應這種改變：觀察市場正在發生和即將發生的變化，打破上一個世紀的慣例，超越對於積極市場及牛市股票的期待，用新方法為客戶及股東創造可預期的價值。

    今天，人們對各方面的期待都很高：

    ●客戶需要的不僅僅是產品或服務。從前，他們習慣於忍受脫銷，並且樂於下週或幾週甚至幾個月後有貨時再回來購買，他們認為在大商場里是不需要講價的，他們願意付全價。但是，亞馬遜及沃爾瑪改變了這一切。客戶現在期望質量最好的商品，並且相信他們的期望會得到滿足，個性化的方案會滿足他們更廣闊的需求，當天提貨，以最低價格。

    ●雇員期望的不再僅僅是一份定期領取薪水的工作。從前，他們可以忍受仆人似的工作，他們可以身處一個一成不變的環境中，他們的身份永遠不會隨著時間的改變而改變，只要他們拿到工資，他們就不再考慮更好的公司或它的客戶及股東。但現在他們期望一份更有成就感的工作，除了收入之外還要有更好的環境及利潤，他們期望學習，期望進步，他們熱切地關註著他們的客戶，他們希望對公司有所影響，並引以為豪。

    ●股東期待的不僅僅是投資的回報。從前，他們可以忍受股價的振蕩，以短期利潤的犧牲來換取長期的收益，他們可以忍受連年沒有紅利，每年召開一次股東大會。網站及保值基金的出現改變了這一切。他們期望定期、透明的信息，期望更強的影響力，期望季度利潤連續增長，期望有規律的紅利及業績，而不僅僅是同行間最高的回報率。

    廣義上講，利益相關者已經從次重要的位置——而且這個重要是從順從的角度來講的重要——變成了為股東創造高價值的伙伴。大致包括：

    ●成為社會責任性投資者。

    ●吸引及保留最好的人才。

    ●與客戶一起創建品牌忠誠度及品牌口碑。

    ●通過合作伙伴利用戰略資源，提高效率。

    ●與工會一起改善員工關係，改進解決沖突的方式。

    ●增強整個價值鏈的效率與協作。

    ●與管理者一起增強影響力，提高產品口碑，增加產品彈性。

    ●註意與當地社區的相互扶持與融合。

    同樣，那些基於事實與分析的程序與系統只能對於增加嚴格性與紀律性有益，而無法對新價值的創造產生作用。

    智慧和邏輯思維並不能產生今天企業所需要的兼顧平衡與整體的方法；知識管理並不能帶來創造力；客戶關係管理並不是與客戶搞好關係或提高客戶忠誠度的途徑；六西格瑪管理模式與全面質量管理也無法確保設計的創新；刺激業績無法創造滿意的工作；季度業績目標無法確保未來的成功；誇大股東的價值並不能順其自然地使業務可持續或可靠。

    今天的商業需要一個更加創新的理念，一個更加平衡、更加全面的理念，這個理念既有創造力又經得起推敲，既能迎合消費者又能使財務滿意，既能考慮長期又能兼顧短期。這些是思維寬廣的人的想法，他們通過上述視角來觀察商業，並對這些新理念持有自己獨特的想法與見解。

    總之，營銷人員與商業必須學會將看似矛盾的事物與預期相結合，比如，把擴大短期銷售與長期投資相結合。從財務視角來看，這意味著把今天與明天的收入和利潤同時擴大，通過衡量行動的經濟價值來平衡二者，這樣才能既考慮長期又兼顧短期。最根本的是，營銷人員必須平衡自外而內的視角，並要經常排除自內而外的思想。

    啟發2.1微軟

    沒有公司能比微軟更能反映生活與工作在“雙重時間”中的重要性。商業、營銷人員及開發者會經常把註意力集中在立足現在創造未來上。最新產品一經發佈(這一產品將具備所有的品質，有時也會有些瑕疵)，作為營銷人員就要盡力擴大它的覆蓋面，盡可能多地銷售。然而，產品一旦發佈，開發者就得立即投入到新的工作中去，研究下一代產品，或者對於未來來說更激進的東西。

    “在微軟，我們說明全世界的人們以及商業實現他們的最大潛力。這是我們的使命。我們所做的任何事情都反映這個使命並使我們的使命具有價值。

    在微軟，我們每天都被這樣一些問題激勵著、啟示著：我們的客戶怎樣使用軟體發現解決商業問題的創造性方法，怎樣想出具有突破性的主意，怎樣與對他們來說最重要的事情緊密相連。

    在對我們的產品不斷進行更新、改良時，我們也希望使公司處於一個加速新技術開發以更好地服務客戶的最佳位置。”

    隨後，這些就被轉換成了價值宣言及口號，比如“你的潛力，我們的熱情”，這些價值宣言及口號與企業的核心目標一致，卻又與每一個聽衆相關。

本文摘自《營銷天才》

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　　“那些希望給自己的左半腦和右半腦充充電的營銷人員，最好去讀一讀這本《營銷天才》。它無所不包：營銷理念、營銷工具、公司以及營銷人員的經驗教訓。”——菲利浦·科特勒。在這本見解深刻、扣人心弦、極具啟發意義的書中，匯集了當今營銷領域的挑戰和機遇，在書中你可以與衆多營銷界傳奇人物交流思想，學習他們的經驗，從而使你懂得如何將自己的營銷天賦運用到實踐中，去創造非凡的業績。