第一章 複雜性(6)

    看起來只依靠一個供應商就能解決這些問題的可能性不大，實際上很少有消費者清楚自己希望購買什麼，或者到什麼地方購買。但是當客戶有需求時，這就是我們最好的機會。客戶最了解、最信任的品牌可以緩解他們的擔心，以最方便的方式集中客戶所需要的資源，為客戶進行用戶化設計，這種方式將在未來取得成功。

    發言權已經從供應商(Supplier)轉移到了客戶(Customer)(如下圖)。

    啟發1.4易趣

    易趣創立於1995年，它把自己定位為“在一個充滿激情的、由個人和公司組成的社團里銷售商品和服務……的世界在線市場”。目前，它的交易額達到了350億美元，擁有1.35億註冊用戶，每秒鐘內完成的交易額超過1 000美元。

    充滿理想主義色彩的法國和伊朗混血兒皮埃爾?奧米亞爾(Pierre Omidyar)在矽谷的宿舍中創建了這個網站，並在網上以14美元的價格拍賣了自己的激光筆。

    他相信，最初命名為“拍賣網”(AuctionWeb)的網站是一個人們可以聚在一起的場所—— 一種人們不用接觸商品實物的在線交易平台，由買賣雙方自行決定市場價格。後來，他請來了資深營銷專家梅格?惠特曼(Meg Whiteman)擔任公司的首席執行官，惠特曼還帶來了一個由經驗豐富的資深人士組成的管理團隊——他們來自於百事和迪斯尼等知名公司。

    也許eBay對於那些在網上拍賣二手物品和收藏品的個人用戶而言才是最知名的，但同時許多公司客戶也迅速加入其中。從IBM到專營商、汽車銷售、計算機銷售、大型家用電器和服務等都被這個網站所吸引，因為它們發現這樣可以把銷售延伸到更廣闊的空間去，而傳統的銷售則只是針對有限的市場，並且還要考慮分銷、場地、存貨以及折扣等問題。

    網上浏覽和競價是免費的，但是當賣方把貨品銷售出去後，網站就要收取一定的費用。這種不可退還的費用是在對貨品進行公開競價的基础上制定的，當拍賣結束後，網站一般要按照最終價格的1.25%～5%收取交易費。如果賣方希望把他的貨品以某種方式放在顯著的位置，那麼網站會收取額外的費用。盡管易趣會收取費用，但是一旦交易成功，交易的最終完成就是賣方與買方之間的事情了。

    PayPal(易趣旗下的一家公司，提供在線付款解決方案)能夠讓任何個人或者公司通過電子郵件的地址，安全、便捷、快速地進行在線收付款。它建立在現有的銀行金融機構以及信用卡體系的基础之上，使用了世界上最先進的防欺詐系統。目前，PayPal可以在45個國家用5種貨幣進行結算。

    實際上，PayPal公司是易趣公司在2002年收購的，目前已經成為世界排名第一的在線支付系統，全球有2000萬註冊用戶，而且很多零售商不管在網上還是在網下都樂於使用這種支付方式。

    為了吸引更多的賣方與買方，易趣不能只做一家交易平台。易趣的社區精神同樣很濃厚，賣方與買方經常互相說明對方，尋找對方需要的東西，並且最終達成一個公平的交易價格。通過社區網路集線器(Community Hub)，成員可以參與讨論，進入聊天室聊天，參加在線工廠，加入用戶論壇，以及問答中心。這種社區感創造了成員間的信任，吸引了更多的訪問，把更多的人帶入了易趣的世界，他們之間的親密關係就像幾十年前老主顧們對那些邊角小店的忠誠一樣。

    易趣網是互聯網世界中少見的“纯賭博”(Pure Play)①式持續不斷盈利的公司。實際上，它曾經打敗了像亞馬遜、雅虎這樣的對手，這些公司試圖模仿易趣的模式，作為自己網站風格的一部分，但是最終成功者寥寥無幾。

    應用1.3話語權分析

    我們如何解決市場中不斷變化的話語權之間的平衡問題呢？我們如何滿足客戶和股東們永遠過高的期望值呢？我們如何在為目前客戶不間斷提供服務的同時，又能有時間、空間以及資源滿足他們明天的需求呢？

    應用1.4倒置營銷

    如何重新思考你的營銷活動，做生意的方式，回應不斷上升的客戶的話語權？對你而言，按照他們希望的地點、方式以及時間做生意，到底意味著什麼？傳統的交流程序、分銷程序、定價和銷售程序如何改變？戰略、品牌、創新和客戶關係之間隐含著什麼意義？

本文摘自《營銷天才》

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　　“那些希望給自己的左半腦和右半腦充充電的營銷人員，最好去讀一讀這本《營銷天才》。它無所不包：營銷理念、營銷工具、公司以及營銷人員的經驗教訓。”——菲利浦·科特勒。在這本見解深刻、扣人心弦、極具啟發意義的書中，匯集了當今營銷領域的挑戰和機遇，在書中你可以與衆多營銷界傳奇人物交流思想，學習他們的經驗，從而使你懂得如何將自己的營銷天賦運用到實踐中，去創造非凡的業績。