第一章 複雜性(5)

    實際上，市場領先者可能不會採取與市場同步的策略，而是追求比市場快一點的節奏，這樣它們就會領先於這個市場，而不會落後——也就是說，它們是創新者而不是模仿者。這可以通過讓時尚的週期由12週減為10個週來實現，比如彪馬(Puma)以更快的速度引領潮流，或者像蘋果，擁有最早的一批忠誠用戶。如果它們能夠在自己的市場中進行有效的開拓，那麼它們就能夠定義什麼是“酷”，並在大規模化以前就挖到第一桶金。

    啟發1.3星巴克

    星巴克是小說《大白鲨》(Moby Dick)中的一個主人公的名字，在1971年星巴克開設了第一家店鋪，那時它還是西雅圖海港里一艘漁船的名字，後來才成為派克市場(Pike Place Market)中的一家咖啡屋。

    霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)在10年之後擔任了營銷總監，把重點從咖啡的研磨轉到了意大利風格的咖啡店，宣稱自己是“世界上最好的咖啡店”。1983年訪問意大利的米蘭之後，他堅信咖啡店在意大利之外有著非常廣闊的市場空間，1985年舒爾茨成立了自己的Il Giornale咖啡吧。兩年之後，他購買了星巴克咖啡店的股份，並將這個名稱沿用至今。

    星巴克咖啡隨後開始了雪球般的滾動發展。實際上，在文化方面咖啡已經經歷了從便宜的速飲產品到主流咖啡商店的演變，可以稱之為一種現象。它把自己定位成“第三場所(Third Place)”，宣稱“哪里有住戶，哪里有辦公地點，哪里就有星巴克”。星巴克的環境、沙發以及音樂，讓人悠然自得，流連忘返。

    舒爾茨意識到，企業訂單——利用包括航空公司、零售商以及其他類型公司的客戶本身的條件及環境，向它們提供星巴克服務，是一種最好的發展途徑。實際上，咖啡吧滿足了客戶的某種渴望——讓他們把星巴克咖啡當作旅程和工作的一部分，體驗到價值的增值和威望的提升。

    咖啡的品牌同樣非常重要。星巴克的Christmas Blend咖啡，加上節慶的紙杯，從開賣第一年就成為市場的熱點。1994年，Frappucino成為最畅銷的咖啡與冰激淩的混合品牌，並迅速被制成瓶裝，進入零售。

    舒爾茨說，他的成功沒有秘密：

    “我們所做的任何事情都沒有專利可言，每一件都可能被別人複製……但是你不可能複製公司的核心和精神，那是由人來創造的。人們知道自己在做什麼，他們為什麼在為每一名客戶創造一種獨特的體驗，以及如何打造自己的第三場所。”

    每一名平均每週工作超過20個小時的雇員，都會得到公司的股票期權，這樣他們就會更加體驗到自己是公司價值的一部分，也是公司成功的一部分。實際上，星巴克在通往成功的道路上，已經“創造”出了很多百萬富翁。

    隨著星巴克的成熟，客戶也成熟了。它的客戶來自各個階層，包括年輕人和老客戶，這些人都是被星巴克的咖啡和環境所吸引的。實際上，咖啡個性化的能力也同樣重要。大部分客戶有自己的喜好——不管是“大杯脫脂拿鐵咖啡”(double grande skinny latte)或者“香草卡佈奇諾”(vanilla tall no-fun cappuccino)，他們的語言及愛好同樣也在演變。

    舒爾茨走訪了世界各地自己以及競爭對手的咖啡店。在他自己的咖啡店中，他通常一天喝五杯咖啡——不同時間喝不同的品種。但是他卻從來不去品嘗競爭對手的咖啡。他以輕蔑的口吻說：“我知道它們的味道。”

    當然，星巴克也不乏批評者，其中最著名的就是《無品牌》(No Logo)的作者納奧米?克萊恩(Naomi Klein)。盡管她在書中承認營銷所帶來的衆多積極的影響以及品牌的全球化，但同時也指出這種全球化實際上隐含著潛在的文化入侵以及貿易壟斷。事實上，星巴克一直都很小心地從事著公平的咖啡貿易，保證在當地和全球都是負責任的，並且鼓勵員工(比如)參加地方慈善事業。

    星巴克把自己的目標定為“提供精神愉悅的體驗，豐富人們的日常生活”。它把自己定位為 “世界上最好的咖啡供應商，同時要保持成長過程中形成的永不妥協的原則”，並始終致力於達到這一目標。

    應用1.2營銷漩渦

    如何在快速變化的市場中贏得領先的地位呢？你如何在市場變化中，引領潮流而非落在後面呢？你如何用你的視角驅動漩渦的變換，而不被他人抛在身後呢？

    概念1.3市場的威力

    新的市場需要新的營銷方式，這不僅僅是為了處理複雜的問題，或者趕在別人之前創建新的市場，還應註意的是，客戶交易的方式也發生了動態性的改變。

    現在客戶掌握著話語權。市場已經從以前的需求過剩轉到了供應過剩。現在，有太多的促銷人員圍繞在客戶的身邊。他們有客戶想要的所有商品。因此，你如何才能把產品賣給客戶，並且比對手賣得更多呢？

    與產品功能本身相比，應以創造性的聪明才智為客戶制定更多的解決方案，滿足客戶有限的需求。

    在繁忙的日常生活中，我們很少有時間能夠放縱自己，或者以傳統的方式進行溝通。空間有限，而我們買的東西越來越多，並且隨著忍耐度的降低，需要的支援也越來越多。為了教育、娛樂以及精神的需求，品牌要做的也就越來越多。但是教育是無止境的，娛樂永遠都不嫌太多，而藝術也是沒有邊界的。

    那麼營銷人員應如何按照這些方式，為提高客戶的生活而提出主張、與他們開展互動並提出解決方案呢？是作為一種與競爭對手相區分的手段，還是以一生中提供更多的價值從而提高收費標準的方式？時間、空間和教育都可以變成現金，它們是比貨幣更重要的通貨，也是我們生意的資本。

    按照客戶的要求來跟他們做生意，就意味著我們必須以不同的方式對待他們。

    客戶變得越來越難以接近，我們也越來越難以吸引他們的註意。他們期望很高，也更加難以維持。我們必須主動接近他們，而不是被動地等待他們的到來。他們不是我們的客戶，他們是我們產品的購買者，他們只忠於他們自己。我們必須依據他們的方式、地點和時間來跟他們做生意。

    行動營銷消亡了。

    只要列入營銷部門的營銷活動計劃，我們就能把車賣給客戶的觀點不再適用了。需要承認的是，行動營銷具有非常廣闊的市場空間，並具有由內到外的思維方式，但是這在目前複雜多樣、不斷變化的世界中並不適用。現在我們需要新的交流方式的出現，該方式部分由消費者提出，但同時還要繼續保持品牌的認知度。

    渠道必須倒置。

    同樣，分銷渠道被視作供應商的渠道延伸，而非客戶的延伸——旅行社是航空公司的代理，而不是客戶的代理。曾幾何時，供應商可以制定價格，客戶付費購買產品，代理商則代表供應商銷售產品。下面我會用5分鐘的時間來解釋易趣的案例，以證明這種定價方式不再適用。

本文摘自《營銷天才》

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