第一章 複雜性(4)

    新的時代有新的規則。

    數字音樂格式正在脫離CD和零售商。Napster就是流氓，是提供非法下載的網站。每個人都能夠看到市場的變化，但是卻不能確定它未來的發展方向。唱片公司應該放棄那種物理存儲格式嗎？藝術家應當放棄唱片公司嗎？網路服務提供商或者電話公司能夠抓住這個機會嗎？

    蘋果看到了市場機會，並迅速推出了iPod音樂播放器，使它成為一種文化現象。起到補充作用的iTunes下載網站則迅速成為全球音樂下載的領先者，在第一年就銷售出7千萬首歌曲，並且第一次真正成為傳統的音樂世界所面臨的巨大威脅。

    蘋果的轉變可以簡單地用以上的市場繪圖來說明，同時也展示了技術進步的速度——從有線的台式機到無線的手持電腦，而客戶對此類產品的接受度已經變得非常好了。蘋果能夠經常“擾亂”市場中的傳統以及客戶的期望，比如，低價且功能有限的iPod Shuffle有效防止了iPod的低端模仿者的產生。

    下一個產品可能仍然在史蒂夫?喬佈斯的腦子中醞釀著，但是通過橫軸和縱軸的延伸，或者從其他角度進行的思考，我們可以預見到這種可能性。

    應用1.1市場規劃

    如何讓複雜的市場(邊界已經模糊不清，並且你不知道自己身處哪個市場)變得有意義呢？品牌擴展中的熱點或者冷門在何處？黑洞又在什麼地方呢？

    概念1.2市場速度

    傑克?韋爾奇(Jack Welch)曾說：“當公司外部的變化速度超過公司內部的變化速度時，就離公司關門不遠了。”

    當前市場變化的速度非常快。新的主意和結構、標準和期望以只有時尚和時裝界才有的速度迅速發生著改變。這種速度是由人們通過技術而建立的聯繫、即時通信的興起以及客戶對最新、最好、最酷、最小、最快的設備的喜好而推動的。

    不管是最新的多功能手機，或者新式的彪馬運動鞋，還是最新的互動式遊戲，一旦進入市場，也就意味著它進入了所有的市場。過去，在北美上映的電影6個月後才能在歐洲上映。現在，新電影在洛杉矶首映的第一週之內，它的盜版就出現在曼谷的商店中，或者在網上被人隨意觀看。

    同樣的情況也出現在產品身上，數據存儲市場中快速、重複的市場發展狀況見證了又大又笨的磁碟是怎樣被小巧的磁碟所替代的，而後者又被CD-ROMs取代，之後又出現了USB設備。每種新產品帶來的好處都是巨大的——存儲能力增加了很多倍，而體積縮小很多倍，價格變得更加便宜，使用變得更加便利。一旦新設備出現在市場中，每個人都希望市場中到處都是這種產品。輕輕點擊一下amazon.com，就可以在幾天內拿到貨物。

    網路的影響，通過網路傳播的病毒的影響和新思維的聚集。微軟推出的在線免費郵件服務——Hotmail，沒有使用任何傳統的營銷方式在幾天的時間裡就確立了它的領導地位。Hotmail帳戶擁有者發送的每一封郵件的最下方都含有邀請收信人建立自己免費Hotmail賬號的建議。的確，它們需要早期用戶說明它們把雪球滾大。但是不久以後，這個雪球就已經變得巨大無比——有1億用戶在使用Hotmail的服務。

    同樣的效果也可以在其他市場中看到。速度也同樣存在著對新鮮事物永遠不變的期待和對舊事物不可忍耐的特點。這是由激烈的競爭和比以前更快地向市場推出新產品的能力所引發的。汽車制造商每年都發佈新的車型，甚至有時每個季度都有新產品，但是在亨利?福特(Henry Ford)時代，汽車的壽命長達幾十年。

    服裝零售商在每個季度至少會發佈一次新的時裝，但是目前看來，那都是一些過時的東西了。現在要想保持時尚，你必須每週都去看發佈會。如果你去Zara時裝店，你會發現這個星期看到的時裝幾個星期以後就都消失了，因為時裝店不會存儲同樣款式的衣服。一定要不斷更新你的頭腦，否則就會落伍。實際上，要想比別人更早一步，Zara的設計師們不會等著去看最新的時裝展上的“貓步”表演，而是直接去米蘭的紡織廠去尋找什麼將會成為流行。現在，你可以在新設計展示的同一天就在街上商店里購買到仿制品。

    週期變得更快、更短，更加難以預測，並且更加有力。我們生活在一個不斷更新的狀態中。什麼時間是購買筆記本電腦的最佳時機？永遠都沒有。因為不管你什麼時候購買筆記本電腦，它在幾個月之後很快就會被更新更好的東西所取代。即使你的電腦已經足夠好，它的價錢也將直線下降，因為還有很多人希望擁有更新的產品。於是，這也創造出了剩餘產品的二級市場，像TK Maxx這樣銷售時裝的商店也從中受益，專門銷售那些只“過時”幾個月的時裝，並在實際上對大衆市場中無品牌的全價商品造成了沖擊。

    市場中的速度通常以“漩渦”的形式出現，有點類似?氣預報里的高低氣旋，它們的不同點在於市場中的這些“漩渦”通常都是人為的，或者說通過競爭以及客戶回應等週密計劃而來的。每個漩渦都是一個重大變化的結果，並對週圍環境造成重大的影響。當一個新的觀點誕生時，漩渦就會產生動力，逐漸增加的離心力就會把相關的競爭者和毗鄰的市場卷入其中。

    以市場為驅動的公司都在用自己的眼光和優勢尋求自己的市場，也經常需要創造這樣的漩渦，但是它同樣也認識到它帶來的影響正在擴大。在早期，它可能是孤立的，所創造的機會可能與其真正的目標相差甚遠，但是，當競爭對手做出回應時，它就能影響別人，公司應當領導“遊戲規則的改變”，而非僅僅定義“遊戲規則”。直到一個新的市場環境開始形成，公司必須主動在新的市場常規化的過程中對其施加影響。

    怎樣跟上市場快速前進的步伐呢？如何趕在潮頭而非落在谷底呢？

    就像一名可能奪金的種子運動員一樣，強大的公司能夠學會控制速度，選擇進入的時機，什麼時候應該慢下來，什麼時候應該跟緊，關鍵是要把公司的節奏與市場的變化完美地結合起來。每家公司都有自己的節奏，通常這種節奏是按照計劃週期來制定的——尤其是年度大事記以及3年～5年的遠景規劃。產品研發週期在公司內部是由市場研究的頻率、產品研發的複雜性以及市場準入程序的複雜性決定的；而從外部來說，研發的速度可能是由整個行業的大事所驅動的，如國際航空運輸協會(IATA)制定航線的大會，服裝設計中的重點展示會，或者手機行業的GSM全球大會等。

    企業可以打破這些自然的節奏，並創造新的節奏：以每個季度為一個計劃週期而不是每年為一個週期，加速產品的研發程序可以有效地縮短投放市場的時間，更加標準的公司模塊設計能夠讓公司的結構本身加快拓展新的能力，抓住新的市場機會。

    但是就如同一名可能奪金的種子運動員那樣，大部分成功的公司可以根據自己的優點設定速度——或快或慢，它們可以按照別人如何應對來施加影響。阿瑪尼(Armani)可以影響時裝展示會的組織者，諾基亞(Nokia)可以影響整個供應鏈，監管部門很容易受到那些推動經濟發展的“巨頭”們的影響，零售商不希望自己的貨架上沒有寶潔公司或者聯合利華的產品。

本文摘自《營銷天才》

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