營銷老總生存手冊(10)

    壞訊息並不可怕，可怕的是對小的壞訊息重視不夠，而大的壞訊息又承擔不起。有些人不把小的壞訊息當作壞訊息，“小錯不斷，大錯不犯。”其實，小錯誤犯多了，一定會從量變演變成質變。

    壞訊息並不可怕，可怕的是壞訊息演變成災難。壞訊息往往是災難的導火索，導火索本身不會爆炸，卻可以引爆炸藥。

    管理學告訴我們：已經被發現的問題不再是問題，答案就在問題中。同樣，已經被關註的壞訊息不再是壞訊息，而是好訊息——勇於改正錯誤的人是好人，企業勇於面對壞訊息本身就是值得慶賀的好訊息。

    企業也許永遠無法消滅壞訊息，但可以讓壞訊息無處藏身——壞訊息如果得不到解決，就永遠讓它暴露在陽光下。

    定律49：企業的初始成長可能要靠營銷謀略，企業的終極成功則需要“大道無術”。

    “穩勝求實，少用奇謀”是曾國藩多年實戰經驗的總結。曾國藩組建湘軍初期，屢敗屢戰。九江戰敗後，曾國藩總結以往失敗的深刻教訓，提出了“穩勝求實，少用奇謀”的作戰指導思想，由屢敗屢戰到屢戰屢勝，直至打敗太平天國，成為一代中興名將。

    中國人骨子里有根深蒂固的“謀略崇拜”。劉邦少術，雖能驅使天下英才中原逐鹿，成就百年霸業，卻不受老百姓歡迎；諸葛多謀，雖只落得困守西南一隅，卻為老百姓津津樂道。

    盡管不少企業靠奇謀獲得了短暫的成功，但很少有企業憑借謀略獲得持久成功。當某些企業津津樂道於它們賴於成功的奇謀時，成熟的企業家和管理者則對這種價值取向憂心忡忡。

    追求奇謀的企業也許能暫時成功，只有穩戰求實的企業能夠持續成功，它們也許沒有秘密或經驗，它們的秘密或經驗不是被放在放大鏡下，就是被放在顯微鏡下，早已“體無完膚”，但這並不妨礙它們持續成功。我們都知道海爾公開的秘密是“服務”，但就是沒有其他企業能夠克隆海爾式的服務；我們都知道戴爾的絕招是直銷，全世界的電腦企業卻只有戴爾能夠做好直銷；IBM“為客戶提供解決方案”的核心價值早已公開，但卻無人能夠真正模仿。我們都看到了這些成功企業最閃亮的一面，以為這些秘密或經驗就是它們成功的全部，殊不知這可能只是最具新聞價值或研究價值的一小部分而已。我們對成功企業的分析幾乎都犯了“只見樹木，不見森林”的毛病。

    處於創業期或成長期的企業，“奇謀”可能是它們得以立足的武器，但這些企業要想成為成熟企業，還必須“穩戰求實，不用奇謀”，就像曾國藩完成價值取向的轉變一樣。

    定律50：管理者永遠不可能在短期內改變一群人。

    改變一個人很難，改變一群人更難。

    改變一支打敗仗的隊伍很難，改造一支打勝仗的隊伍更難。

    改變人的思想很難，改變人的行為更難。

    決定人們行為的不是理念、思想、知識，而是習慣。“知易行難”之所以是一個永恒的難題，就是這個道理。改變一群人就如同把一群右撇子改成左撇子一樣難。

    買幾尺佈做西裝很容易，把中山裝改成西裝很難。

    “不換思想就換人。”這樣的話對個別人說也許有效，對一個群體來說肯定無效。讓一個群體在短期內換思想非常困難，最好的辦法就是換人。

    “一朝天子一朝臣。”說這句話時人們通常帶點貶意，其實通常也是無奈之舉。當戚繼光任福州總兵時，他沒有費力去改造明朝軍隊，而是重新建立了一支“戚家軍”。當管理者無法改造一支隊伍時，最好的辦法就是重組一支隊伍。

    定律51：營銷老總離終端有多遠，就離成功有多遠。

    一次，我“逼”著老總與我一起巡視終端，從經銷商那里知道這是老總第一次“禦駕親徵”巡視市場，而這家企業已有十多年的歷史，主要市場就在省內。對這家企業的老總而言，市場雖然近在眼前，卻對終端視而不見。巡視市場後，與老總的溝通障礙須臾之間消除了。

    由於老總遠離終端，以至老總與基層營銷人員經常無法用“同一種語言”溝通，有人稱這種現象為“老總在天上說鳥語，部下在地下做豬事”。

    市場重心下沉，通路扁平化，老總似乎離終端更近了，現實可能恰恰相反。在通路扁平化的同時，企業內部的管理層次卻增加了。以前營銷系統只有1～2個管理層次，現在卻普遍有3～4個管理層次。營銷管理層次越多，老總離終端的距離越遠，企業營銷系統再次扮演著老總與終端絕緣體的角色。終端的現實經過營銷管理層次的層層“修正”，到老總那里早已面目全非，這就是營銷的“扁平化陷阱”。

    忠告營銷老總：一個營銷老總正確的決定可以挽救成千上萬個業務員的職業生命，但成千上萬個業務員的正確行動卻無法補救一個老總的錯誤決定。因此，營銷老總不僅對股東和老總們承擔著責任，也對部下們和經銷商們承擔著責任，沒有理由不盡心盡責。

    鏈接：營銷老總的問題和出路

    在中國企業，最神氣的是營銷老總，最無奈的也是營銷老總。他們盡管神氣，但神氣的時間一般都非常短暫。與中國企業“各領風騷三五年”相一致，在過去的20來年，大多數營銷老總是“戰死”在這個崗位上的，鮮有常青樹。

    營銷老總的這種尴尬處境，大致由兩個方面的原因促成：一方面是客觀上的原因：20年來，尤其是近10年以來，中國市場變化太快，大多數人難以持續地適應這種變化，許多人在這個職位上功敗垂成，更多的人則在中基層營銷管理職位上就中止了自己的營銷職業生涯；另一方面是主觀上的原因：受個人知識、經驗和技能等多重因素的綜合制約。

    多年的營銷咨詢工作經驗和長期與衆多營銷老總相處的經歷，使我得出這樣的結論：中國企業的營銷老總必須真正解決若幹問題，才有可能持續自己的職業生涯，才有可能最終長期定格在企業最高管理層。

    營銷老總的境界問題

    盡管認為“境界”對營銷老總來說十分重要，但寫下“境界”二字後，筆者也很茫然。對於“境界”的內涵，這里只能嘗試加以解讀。

    可以是指覺悟。營銷老總在企業中，尤其是在營銷意識和職能沒有得到充分實現的中國企業中，具有舉足輕重的作用。處於這個職位上的人必須具有全局觀念，即要站得高；同時也必須充分認識到這個位置對於企業的價值和責任，即要勇於奉獻。

    “覺悟”這個在20年前對於個人前途十分重要的政治概念，在今天人們已經不屑於談論它。但這並不影響它對於一個組織（企業首先是一個組織，然後才是營銷者，營銷只是它與其他組織的本質差別）的重要性，尤其是對那些決定組織前途的高級管理人員的重要性。如果組織重要成員（比如營銷老總）不能超越個人利益和需要，首先關註組織利益和需要，那麼，對於組織來說，就沒有前途，對於個人來說，就沒有出路——無論你是在這個組織中還是已出走到其他組織。關註企業利益，並持之以恒地承擔起責任來，這是營銷老總必須具備的最基本的素質。

本文摘自《營銷人生存手冊》

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　　因為多年身體透支的原因，從科龍合約到期回京後，我給自己彻底放假了4年多，至去年年初身體恢復正常後，才開始認真研究我個人及派力營銷的二次創業該怎麼做。認真研究後的結論是：作為中國營銷知識傳播和專業營銷服務13年的領航者，派力營銷在中國營銷界有著非常好的商譽、品牌和客戶積累，而且仍然保持著中國領先的、深厚紮實的營銷技術積累和超前的營銷理念，我們應該繼續專注營銷並繼續向中國營銷人員倡導專業務實和持續成長，但需要做較大的、更具使命感的戰略升級！因為中國專業營銷服務市場已經進入成長期，總體上中國企業和營銷人員對專業營銷人才、知識和信息的市場需求既擴大了又加深加寬了，質量要求也逐步提高了，但派力營銷應該、也完全有能力迅速回到中國營銷知識傳播和專業營銷服務行業領導者的位置！