營銷老總生存手冊(8)

    營銷的初級階段是技巧與謀略，技巧與謀略靠的是聪明與悟性。營銷的高級階段是管理，管理靠的是專業。熱衷於策劃的企業，通常是初級階段的企業。策劃也許能改變企業的現狀，但無法改變企業的命運。一個創意、一個點子、一項營銷策略可能足以使企業脫穎而出，但是，要鞏固營銷成果則需要高效的營銷管理。

    管理能力決定企業的終極規模。規模擴大一倍，管理複雜程度增加兩倍。能管多少人就能做多大的企業。很多企業不是不能做大，而是不敢做大。缺乏管理能力，規模暫時做大了還得滑下來。

    業績定律

    定律41：績效考核就是業務員的行為導向，企業想讓業務員做什麼，就考核什麼。

    一位老總曾經問我：“績效考核應該考什麼？是根據銷量分配收入，還是根據鋪貨率分配收入？”我回答：“薪酬是一種導向，你想讓業務員做什麼，就考核什麼。”其道理就如同“缺什麼就補什麼”一樣。

    如果要求業務員做的事，業務員沒有做或做得不好，最好不要怪罪業務員，那一定是績效考核出了問題。績效考核實際上已經了告訴業務員“該做什麼，不該做什麼”。

    凡是所有人都已經做到的事就不要考核，如果企業還在考勤，那一定是有人遲到早退。凡是公司希望業務員做而大家都做得不好的，則要加強考核。比如，以前業務員習慣於做通路市場，現在要求加大力度做終端市場，則可以加大對終端考核的力度。公司希望推廣新產品，則可以加大新產品在考核中的比重。

    定律42：銷量不一定是業績，業務員個人對銷量的貢獻才是真正的業績。

    兩名業務員的銷量同為500萬元，他們的業績相同嗎？不一定。因為銷量主要由三方面構成：總銷量＝歷史積累＋當期個人貢獻＋公司的資源投入＝存量＋增量。歷史積累（即存量）是“前人栽樹”的結果，公司資源投入產生的銷量雖然是增量，但與業務員的關聯度不大，只有當期個人貢獻才是業務員的真實業績。

    以總銷量為導向的考核實際上是“鼓勵”業務員通過對領導“攻關”分配到銷量大的好市場，也“鼓勵”業務員向公司要政策，因為政策越大銷量越大，業務員的收入就越多。

    定律43：以銷量為導向的考核會使業務員成為管理者的“博弈對手”，以利潤為導向的考核才使業務員與管理“一條心”。

    兩名業務員的銷量同為500萬元，一名全部是高檔產品，一名全部是低檔產品，他們的業績相同嗎？

    業務員們之所以那麼熱衷於於花錢搞促銷、做廣告，是因為這樣對他們只有好處沒有壞處。業務員的收入主要來源於銷量，費用通常只是控制指標，與收入分配關聯度不大。

    在規模經濟時代，銷量就意味著利潤，利潤是隐藏在銷量背後的一個指標。因此，企業追求的是利潤，但考核的卻是銷量，兩者毫不矛盾。

    現在是“微利時代”，毛利逐步降低，費用卻在加大，有銷量無利潤成為常見現象，傳統收入分配方式受到挑戰，費用侵蝕利潤現象非常突出。為什麼會發生費用侵蝕利潤的現象呢？因為營銷系統只有人對銷量負責，沒有人對利潤負責。

    企業以盈利為終極目標，那麼誰應該對利潤負責？在傳統營銷體系里，只有總經理對利潤負責，就連營銷總監都與利潤無關。很多企業從來就沒有把利潤作為營銷總監的考核指標，區域經理和業務員離利潤目標就更遠了。

    企業盈利是每個業務員盈利貢獻的總和，只有營銷系統的每個人都對盈利負責，企業才有盈利。在傳統以銷量為主的分配體系之下，每個人可能都有濫用費用以增加銷量的無限沖動。為了上量，不惜過度促銷，過度做廣告。

    以盈利貢獻為基础的考核就可以解決上述問題：

    盈利貢獻＝產品毛利-營銷費用

    盈利貢獻指標既可以用於營銷系統的考核，也可以用於區域經理和業務員的考核。

    可能還有人質疑：為何不考核費用而要考核盈利貢獻呢？因為費用是一把雙刃劍，費用的增加既能夠提升銷量而貢獻利潤，也可能因為費用過度使用而侵蝕利潤。同時，考核盈利貢獻還可以讓業務員主動調整產品結構，多銷高利潤產品，有利於產品的升級換代。

    每個人都是天生的經濟學家，每個人的行為都隐含著經濟判斷。與其讓老總們嚴把費用關，最終讓業務員找到完不成任務的借口，不如把平衡投入（費用）和產出（銷量、利潤）的判斷權有限地交給業務員。只要以盈利導向作為對營銷系統的考核價值取向，每個人都會主動約束自己過度使用營銷費用的沖動。

    定律44：以結果為導向、以激勵為主的績效考核看似有效、公平、合理，卻是企業做不大的重要原因。

    過去的考核都是建立在“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”的理念基础之上的，適用於“跑單幫”的業務員，當貓組成團隊抓老鼠時就不適用了。

    專業分工時代，需要對貓抓老鼠的過程進行精細分解，每只貓只管少數幾個抓鼠的工序或流程，小組中有的貓負責追趕老鼠，有的負責包抄，有的負責外圍巡邏，防止老鼠從包圍圈中逃跑。這樣會使每只貓在這些工序上更加專業、熟練。只要貓成功完成了這些工序或流程，哪怕最終沒有抓住老鼠，也應該獎勵這只貓。這就是過程導向的績效考核。

本文摘自《營銷人生存手冊》

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　　因為多年身體透支的原因，從科龍合約到期回京後，我給自己彻底放假了4年多，至去年年初身體恢復正常後，才開始認真研究我個人及派力營銷的二次創業該怎麼做。認真研究後的結論是：作為中國營銷知識傳播和專業營銷服務13年的領航者，派力營銷在中國營銷界有著非常好的商譽、品牌和客戶積累，而且仍然保持著中國領先的、深厚紮實的營銷技術積累和超前的營銷理念，我們應該繼續專注營銷並繼續向中國營銷人員倡導專業務實和持續成長，但需要做較大的、更具使命感的戰略升級！因為中國專業營銷服務市場已經進入成長期，總體上中國企業和營銷人員對專業營銷人才、知識和信息的市場需求既擴大了又加深加寬了，質量要求也逐步提高了，但派力營銷應該、也完全有能力迅速回到中國營銷知識傳播和專業營銷服務行業領導者的位置！