營銷老總生存手冊(6)

    其次，產品結構的變化能夠產生質變。

    最後，市場地位的變化能夠產生質變。不能進入市場前列的銷量沒有市場地位。

    定律31：銷量首先是想出來的，然後才是做出來的。

    要想做出銷量，首先必須想明白兩個道理：第一，未來的銷量增長空間在哪里，只有找到未來的銷量增長空間，才知道在什麼地方去尋找銷量。第二，哪些工作能夠產生銷量，特別是能夠產生持續的銷量。

    如果沒有想清楚上述兩個道理就一頭紮進市場做銷售，即使有點銷量也是瞎貓碰到死耗子，而並不是每個人都足夠幸運，每次都能碰到死耗子。

    定律32：對銷量持續增長有貢獻的工作比銷量本身更重要。

    銷量當然很重要，沒有銷量，營銷老總的位置就坐不穩。但是，如果每天每個月都想著完成當月銷量，總有一天位置會坐不穩。

    有的工作能夠產生長期銷量，如市場基本面的改善。有的只能產生短期銷量，如通路促銷。只要做好了對銷量持續增長有貢獻的工作，短期的銷量增長就不再是一件難事。

    定律33：營銷管理應該是“短期看工作，長期看銷量”。

    銷量與營銷工作之間存在著嚴重的“時間滞後”關係，當月銷量大並不意味著當月工作做得好，因為增加銷量的最簡單辦法就是“爭取公司資源支援”和“壓貨”。

    單憑銷量或過程評價業務員都是極端做法，正確的做法應該是“短期看工作，長期看銷量”。業務員的工作可以大致分為兩類：一類是為市場“長治久安”創造條件的工作；另一類是當月出銷量“粉飾太平”的工作。兩類工作缺一不可，沒有當月銷量，日子混不下去；沒有“長治久安”，總有混不下去的一天。業務員對某月銷量的“拔苗助長”，必然花更多的時間去“掩飾”，那將陷入更大的困境。

    銷量的載體是市場基本面的改善，市場基本面的改善需要業務員工作的積累。業務員當月的工作績效，可能只有在積累到三個月以後才能體現出來。

    管理定律

    定律34：成功的企業，營銷一定是簡單的，管理一定是複雜的。

    寶潔、可口可樂這些成功企業的營銷模式早已經被研究透了，但誰能學得了？任何營銷方式，只要付諸實施就沒有秘密。

    為什麼研究透了寶潔和可口可樂卻學不了它們？因為無法學習支撐這些企業運作的管理體系。即使去“卧底”仍然學不會，因為每個部門每個人都被模塊化，每個人都只是局部，都只能看到冰山之一角。學不了它們的管理體系，就無法模仿它們的營銷方式。

    營銷總要與經銷商、消費者見面，企業不能把客戶想得太複雜，因此，營銷一定不能太複雜，要讓普通人很容易明白。

    營銷管理要面對普通員工，因此，面向普通員工的部分一定要簡單。但是管理體系是面對嚴格挑選、訓練有素的人員，一定是相對複雜的。

    定律35：中國營銷最大的成本是由於管理和監督不到位所產生的資源浪費。

    世界上最難管的是中國人，中國人最難管的是業務員。因為中國人最聪明，所以中國業務員最善於鑽空子，鑽漏洞。因為中國商業化的時間短，所以中國業務員職業素養相對較低，缺乏自律。

    中國人不缺智慧，不缺點子，不缺營銷策略，最缺的是管理，尤以營銷管理為甚。

    由於監督不到位，中國業務員的工作效率極其低下。由於監督不到位，費用被大量浪費。

    由於監督不到位，市場秩序極度混亂。營銷管理的首要任務是保證公司政策的有效貫彻執行。

    因此，保證企業政策的有效貫彻執行比發揮業務員的個人積極性更重要。聽話但能力差一點的業務員，比能力強但不聽話的業務員，對企業更有價值。

    在中國，遙控基本相當於沒有控制。中國營銷管理，必須解決變遙控為現場控制的問題。對業務員的現場控制，就是把管理現場從總部推向市場前沿，把生產管理的方法應用到營銷管理中。

    定律36：營銷管理的精髓是“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到”。

本文摘自《營銷人生存手冊》

---

　　因為多年身體透支的原因，從科龍合約到期回京後，我給自己彻底放假了4年多，至去年年初身體恢復正常後，才開始認真研究我個人及派力營銷的二次創業該怎麼做。認真研究後的結論是：作為中國營銷知識傳播和專業營銷服務13年的領航者，派力營銷在中國營銷界有著非常好的商譽、品牌和客戶積累，而且仍然保持著中國領先的、深厚紮實的營銷技術積累和超前的營銷理念，我們應該繼續專注營銷並繼續向中國營銷人員倡導專業務實和持續成長，但需要做較大的、更具使命感的戰略升級！因為中國專業營銷服務市場已經進入成長期，總體上中國企業和營銷人員對專業營銷人才、知識和信息的市場需求既擴大了又加深加寬了，質量要求也逐步提高了，但派力營銷應該、也完全有能力迅速回到中國營銷知識傳播和專業營銷服務行業領導者的位置！