營銷老總生存手冊(5)

    定律26：弱勢企業取得營銷突破的基本戰略是發揮“優勢效應”，強勢企業鞏固的基本戰略是註意“短闆效應”。

    營銷和管理界經常有似乎相互矛盾的理論，比如“優勢效應”和“短闆效應”，到底哪個理論是對的？在談到理論時，人們經常忽視這些理論賴於成立的前提條件。對那些規模不大的中小企業來說，到處是短闆，此時需要用自己的“長闆”去沖擊對手的“短闆”，因此，弱勢企業需要把自己的優勢發揮到極致，即所謂的“優勢效應”。對於優勢企業來說，自己的“短闆”就是對手的機會，因此要千方百計地堵短闆。隨著企業的成長，要逐步從發揮“優勢效應”到關註“短闆效應”。

    定律27：弱勢企業的戰略導向通常是機會主義導向，強勢企業的戰略通常是資源導向。

    弱勢企業的資源有限，於是，機會就成為企業發展最重要的資源。因為機會的出現往往不是事先準備的，不是事先預測好的，同時由於機會往往是一閃即逝的，因此，弱勢企業似乎沒有既定的、成文的戰略，而這種戰略恰恰是最有效的戰略。弱勢企業的特點決定了它們的戰略就是尋找機會、抓住機會。

    強勢企業有充足的資源，正是這些資源決定了企業能夠做什麼。同時，為了回避風險，強勢企業會放棄很多機會。只要機會與企業戰略不吻合，就寧可放棄。

    對弱勢企業而言，沒有風險是最大的風險，企業要在風險中去尋找機會。對強勢企業而言，回避風險是最重要的戰略。

    定律28：無論企業規模大小，“讓對手望而生畏”永遠是企業的一項基本戰略。

    讓對手望而生畏、高不可攀。這樣的目標不僅大企業做得到，中小企業同樣可以做到。

    只有讓對手望而生畏、高不可攀，才能使競爭變得簡單，讓對手不敢“拿雞蛋碰石頭”。要知道，“大雞蛋”也碰不過“小石頭”。唯有如此，才能夠長期穩定地佔領市場，才能夠獲取長期穩定的利潤。

    根據營銷原理：一個區域市場，如果第一名的銷量超過第二名40%，就進入了相對安全區。但是，市場的相對安全仍然不夠，因此，我確定的做市場的目標是超過第二名一倍以上，只有這樣才能讓對手望而生畏、高不可攀。

    戰爭原則告訴我們：進攻者的兵力投入只有達到防守者三倍以上時，才有必勝的把握。如果你的銷量是第二名的一倍以上，對手要投入超過你三倍以上的兵力是極其困難的，最好的辦法就是放棄進攻。

    毛澤東建立的紅色根據地就讓對手望而生畏。蔣介石在多次反圍剿時投入幾倍乃至近十倍的兵力也難以取勝，其道理就如同拿一個“大雞蛋”去碰“小石頭”。

    讓對手望而生畏，就是要建立自己的根據地市場，讓對手無法立足。毛澤東建立的紅色根據地，人員並不多，正因為在相對小的區域內占絕對優勢，才顯示出強大的力量。

    中小企業同樣可以讓強大的對手望而生畏，最有效的辦法就是在相對小的區域內取得絕對優勢，建立根據地市場。強龍難壓地頭蛇，說的就是這個道理。

    企業的發展有兩種思路：一種是銷量的簡單增加，就如同做更大的“雞蛋”；另一種是根據地市場版圖的擴張，就如同做更大的“石頭”。在一個省增加1 000萬元的銷量，不如在一個縣增加200萬元的銷量有價值。競爭對手的銷量大並不可怕，競爭對手在市場紮根最可怕。

    無論企業大小，只有在局部市場深深紮根，才能讓對手望而生畏、高不可攀。在市場紮根最有效的辦法就是高密度做市場，實現對市場的無縫隙覆蓋。

    銷量定律

    定律29：營銷老總絕不可以僅僅根據統計報表看銷量，只有淨銷量才是真正的銷量。

    短期的銷量上升並不一定總是好事，銷量上升或許隐藏著企業危機。

    開票量（交款開票）和出庫量（客戶提貨）就是真正的銷量嗎？由於銷售政策的頻繁運用，根據財務數據確認的銷量或許只是銷量的假象。

    產品從企業出庫後，既可能庫存於經銷商、終端的倉庫里，也可能陳列於經銷商的貨架上。只有消費者購買的銷量才是真正的銷量，才是從商品到貨幣的“驚險一跳”。

    由於銷售政策的運用，大量商品被“囤積”於渠道，形成“存銷量”，即庫存於渠道的銷量。於是，毛銷量＝淨銷量＋存銷量。營銷老總應該關註的是淨銷量，但卻總是被毛銷量蒙住自己的眼睛。

    定律30：銷量的累積能夠使企業產生質變，而更快速有效的辦法是通過銷量結構的變化使企業產生質變。

    碳原子的不同組合既可能成為石墨，也可能成為金剛石。石墨與金剛石的差別在於原子結構不同。

    企業追求規模的擴大是因為量變能夠產生質變，但是，比銷量的增加更快速有效的是通過結構的變化產生質量。那麼，哪些辦法能通過結構的變化產生質變呢？

    首先，盈利模式的變化能夠產生質變。企業的終極目標是盈利，銷量只是產生盈利的前提，如果企業找到了新的盈利模式，即使銷量下滑又如何？

本文摘自《營銷人生存手冊》

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　　因為多年身體透支的原因，從科龍合約到期回京後，我給自己彻底放假了4年多，至去年年初身體恢復正常後，才開始認真研究我個人及派力營銷的二次創業該怎麼做。認真研究後的結論是：作為中國營銷知識傳播和專業營銷服務13年的領航者，派力營銷在中國營銷界有著非常好的商譽、品牌和客戶積累，而且仍然保持著中國領先的、深厚紮實的營銷技術積累和超前的營銷理念，我們應該繼續專注營銷並繼續向中國營銷人員倡導專業務實和持續成長，但需要做較大的、更具使命感的戰略升級！因為中國專業營銷服務市場已經進入成長期，總體上中國企業和營銷人員對專業營銷人才、知識和信息的市場需求既擴大了又加深加寬了，質量要求也逐步提高了，但派力營銷應該、也完全有能力迅速回到中國營銷知識傳播和專業營銷服務行業領導者的位置！