營銷老總生存手冊(4)

    10年前，速凍食品行業的龍頭企業是龍鳳和海霸王。當時，中小企業的散裝速凍食品很多，產品質量得不到保證。當時的龍頭企業把此歸罪於市場混亂，希望政府出面制止。1997年，思念剛創辦的時候，知名度不高，恰好利用散裝速凍食品混亂的機會快速發展。現在，思念已經是行業龍頭企業，政府開始出面強力治理散裝速凍食品。而此時，那些希望市場治理後再發展的企業或沒有利用市場混亂快速發展的企業都沒有機會了。

    事實上，不少人把市場混亂當作借口，一旦業績不佳，就拿市場混亂當擋箭牌；一旦競品擾亂市場（比如降價），恨不得馬上跟進，大有不同流合污就不罷休的意思。

    營銷人需要永遠的正向思維，或者叫做陽光心態。負向思維產生問題，正向思維創造機會。抓住了機會，問題就迎刃而解了。

    市場混亂產生機會，這就是陽光心態。微波爐市場不混亂，但格蘭仕獨霸市場，其他企業有機會嗎？火腿腸市場也不混亂，但火腿腸行業已經達到了連假冒產品都賠錢的程度，其他企業有機會嗎？

    凡是淨化的行業，基本上都是寡頭壟斷或獨家壟斷的行業；而那些已經淨化的行業，都曾經不同程度地混亂過。最後的成功者就是在混亂的市場抓住了機會，最終脫穎而出。當市場相對淨化後，後來者就基本沒有翻盤的機會了。海爾的張瑞敏曾說，如果等市場淨化了再做市場，企業也會像不良現象一樣被淨化掉。

    當洗衣機、冰箱、彩電等行業進入寡頭壟斷，市場相對淨化後，很多家電企業不約而同地進入空調領域，就是因為空調行業是家電領域為數不多還在混戰的行業。也許再過幾年，當市場不再混亂了，其他企業再也不會把空調行業視為機會產業了。

    如果一個行業有幾百家、幾千家或幾萬家企業共存，市場一定被衆多企業攪得混亂。如果一個行業里企業衆多，並且中小企業都能生存，說明行業起點低，對手力量薄弱。如果打亂仗還能賺錢，說明利潤空間大，機會多。

    面對混亂的市場，普通企業看到的是“混水摸魚”的機會，優秀企業看到的是“一統江山”的機會。試想，如果沒有春秋戰國的混戰，怎會有秦始皇統一六國的不朽業績？

    混亂通常是危機企業的應急之策，自救之道。當企業實在沒有其他辦法時，就會採取降價、促銷等措施干擾對手並自救。此時恰恰是“收拾”對方的最佳機會。一個混亂的行業，通常有大量實力較弱的中小企業，大量弱勢企業的存在就是企業成長的機會，因為弱勢企業畢竟不願意面對規模強大的對手。

    對付市場混亂有兩種截然不同的營銷手段：一種是“你亂我不亂”，因為導致市場混亂的方法都是最簡單的營銷方法，企業可以用複雜的營銷組合應對；另一種就是“你亂，我就亂到底”，當企業積蓄足夠的能量時，發動以“清理門戶”為目標的價格戰就是如此。在產業集中過程中，必然出現以置對手於死地的價格戰，從而把市場混亂者彻底清理出局，最終實現寡頭壟斷的行業格局。彩電、微波爐、火腿腸行業都經歷過這樣的歷程。

    定律22：發現沒有競爭或弱競爭的營銷戰場，就成功了。

    幾乎所有的業務員都感歎銷售越來越難做，特別是大賣場的銷售。“不做大賣場是等死，做大賣場是找死”。這是因為大賣場是一個“過度競爭”的市場，連寶潔、可口可樂都很難做，何況本土企業呢？

    營銷的捷徑可能不是在過度競爭市場比對手做得更好，而在於發現“沒有競爭”的戰場。過度競爭市場的競爭好比高手林立的百米競賽，領先百分之一秒都需要巨大的投入。而在沒有競爭或缺乏競爭的市場，輕而易舉就奠定了勝勢。中國是一個銷售環境極度複雜的市場，銷售環境的複雜性為企業尋找競爭優勢提供了更多的選擇和發現。

    大賣場之所以受重視，是因為大賣場的客流量大。在中國，什麼地方的客流量比大賣場還大？答案是菜市場。因為只要有客流，就有銷售機會。但是，大賣場是過度競爭市場，而菜市場是缺乏競爭的市場。為什麼衆多企業在大賣場投入這麼多的資源，而很少有企業在菜市場做投入？有家企業提出“把菜場當作賣場做”，實際上就是發現了“沒有競爭的戰場”，它們的銷量才能夠“菜場超賣場”。實際上，菜場不是沒有競爭，而是只有產品競爭，沒有銷售人員的競爭，沒有銷售政策的競爭。“把菜場當作賣場做”，就是要像做賣場那樣做堆頭、做品嘗、做捆綁銷售、做宣傳推廣。這可是不用交進店費、條碼費、堆頭費、店慶費、DM費等幾十種費用的戰場。對有些產品來說，菜市場可能是銷售的主戰場。

    戰略定律

    定律23：在認識階段，戰術決定戰略。在實踐階段，戰略決定戰術。

    戰略決定戰術，這似乎是人盡皆?的道理。但是，這樣的道理往往經不起質疑，因為它無法回答“成功的戰略從哪里來”這樣的疑問。

    “營銷戰略來自於成功的戰術。”這是特勞特的名著《營銷革命》的主旨思想。傳統理論認為，上層管理者應首先為營銷制訂戰略，然後，他們必須把戰略交給中層管理者，由中層管理者來選定戰術，從而實施戰略。特勞特認為，戰術應該支配戰略，戰略來源於對實際營銷戰術的深入理解與參與。如果一種戰術有效，把它全面推廣就成了戰略。

    當腦白金的創意人員無意中創造出“送禮篇”廣告時，它只不過是個戰術問題。但當史玉柱因此把腦白金定位於“禮品”並在全國播放該廣告時，成功的戰術就變成了公司的戰略。因此，可以這樣說：成功的營銷老總是“經驗批發商”，當把一個地方成功的戰術推向全國時，戰術就變成了戰略。

    定律24：制訂合適的戰略需要營銷副總“深入一線”。

    成功的戰術往往不是上層管理者在辦公室想出來的，而是一線營銷人員為了“生存”而應變出來的。因此，成功的戰術往往並沒有列出公司的“營銷計劃”，完全有可能是基層營銷人的靈機一動。特勞特認為，既然成功的戰術決定戰略，那麼就需要一位副總裁“深入一線”來發現成功的戰術。但是，“深入一線”與“到一線視察”不同，只有“深入一線”才有可能發現在辦公室制訂的戰略多麼可笑，只有“深入一線”才可能發現曾經有多少行之有效的戰術沒有被發現。

    定律25：營銷老總在戰略中的作用是“讓戰略落地”。

    戰略如果沒有落地，就只是理想而已。營銷老總既不是企業的決策者，也不是一線的操作者。營銷老總的職責是在戰略與戰術之間建立一種關聯，即將長期的戰略與每天的日常工作之間聯結起來，讓戰略落地，讓每天的工作都成為戰略的一部分。

本文摘自《營銷人生存手冊》

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　　因為多年身體透支的原因，從科龍合約到期回京後，我給自己彻底放假了4年多，至去年年初身體恢復正常後，才開始認真研究我個人及派力營銷的二次創業該怎麼做。認真研究後的結論是：作為中國營銷知識傳播和專業營銷服務13年的領航者，派力營銷在中國營銷界有著非常好的商譽、品牌和客戶積累，而且仍然保持著中國領先的、深厚紮實的營銷技術積累和超前的營銷理念，我們應該繼續專注營銷並繼續向中國營銷人員倡導專業務實和持續成長，但需要做較大的、更具使命感的戰略升級！因為中國專業營銷服務市場已經進入成長期，總體上中國企業和營銷人員對專業營銷人才、知識和信息的市場需求既擴大了又加深加寬了，質量要求也逐步提高了，但派力營銷應該、也完全有能力迅速回到中國營銷知識傳播和專業營銷服務行業領導者的位置！