營銷老總生存手冊(1)

    劉春雄

    命運定律

    定律1：銷量增長不一定能改變命運。營銷老總的首要職責是尋找改變命運的增長模式。

    一家乳制品企業的銷售額從5年前的1億元，增長為現在的3億元，這家企業是離死亡更近了還是更遠了？答案是更近了。也就是說，銷量增長並沒有改變企業死亡的命運。

    6年前，另一家銷售額只有5000萬元的乳制品企業，老闆召開高管會議時，在黑闆上連續寫下7億元、20億元、50億元、100億元。這家企業就是蒙牛。因為牛根生知道，只有快速達到100億元的銷售規模，才能獲得整合行業的機會，才能改變自己的命運。

    當企業按照自己的規模“正推”發展速度時，命運不會改變。當蒙牛按照行業發展規律“倒推”發展速度時，命運自然會改變。

    定律2：企業命運的改變源於企業在行業地位的改變，沒有改變行業地位的銷量增長沒有價值。

    在一個省實現1 000萬元的銷售額和在一個縣實現100萬元的銷售額，哪個更有價值？可能在一個縣實現100萬元的銷售額更有價值。因為這意味著這家企業可能主導這個縣級市場，是這個縣的“龍頭老大”。而在一個省實現1000萬元的銷售額的企業可能比比皆是，企業沒有主導省級市場的能力。

    定律3：在產業的集中過程中，90%以上的企業必然死亡，營銷老總必須為企業尋找一條生路。

    已經實現產業集中的行業，如家電、方便面、啤酒、肉制品等行業，只有不到10%的企業活下來了。因此，一個行業的發展過程可能就是90%，甚至99%，或99.9%的企業的死亡過程。只有少數行業可能例外（如餐飲）。

    在產業集中過程中，企業只有三條出路：第一，成為行業龍頭，整合其他企業；第二，做到一定規模，把企業賣給龍頭企業；第三，自然死亡。

    定律4：弱勢企業戰勝強勢企業的秘訣就在於找到行業的“戰略轉折點”，從而使強勢企業的“規模優勢”變成“規模包袱”。

    當TCL進入彩電行業時，TCL沒有任何優勢。但是，TCL的切入點恰恰是當時最新型的大屏幕彩電。TCL給消費者的印象是：其他彩電企業是普通彩電的老大，而TCL則是大屏幕彩電的老大。正因為TCL找到了彩電行業的戰略轉折點，才能夠後來居上。因為只有戰略轉折點才能夠使強勢企業的規模優勢變成規模包袱。

    每個行業每隔一段時間必然出現一次戰略轉折點，弱勢企業改變命運的機會就在於戰略轉折點。否則，只有耐心等待強勢企業自己犯錯誤。

    定律5：營銷是個“害人”的職業。一個營銷模式的生命週期只有3～4年，因此，一位營銷老總在一家企業的生命週期通常也只有3～4年，除非你在3年內有脫胎換骨的變化。

    中國經濟是追趕型經濟，中國經濟的特點是跨躍式發展。因此，中國市場每隔3～4年就發生一次質的變化。環境變了，一切都得變。以前成功的營銷模式在新環境下可能失效。因此，如果每隔3～4年不做一次主動的自我調整，就會在市場的壓力下被迫調整。

    一個人最難做的事是突破自我，調整別人很容易，調整自己很難，調整已經有感情的部下和經銷商更難。因此，最好的辦法是早日讓賢，當別人來調整吧。

    模式定律

    定律6：營銷模式是企業的“成功之母”。

    當一種成功的做法被總結成模式時，人人都可以模仿，人人都可以成功。因此，營銷模式是企業的“成功之母”。

    模式的價值在於：當一種成功的做法得到推廣並分享時，企業就擁有了無數經驗；當一種教訓得到廣泛吸取時，企業就只犯一種錯誤。

    正因為如此，我們在優秀企業看到的情況是：流程多、規範多、標準手冊多。不論企業是否把這些流程、規範、標準手冊叫做模式，這都是成功做法的制度化推廣，甚至是強制推廣，都應該被視作模式。在一家知名企業，我們發現總部早已把營銷指揮權交給區域事業部，而總部人員的任務是“編書”：到一線發現成功的經驗，然後編成“標準手冊”和“營銷規範”，再發給一線人員推廣。

    定律7：模式就是一種“可以被複製的成功”。

    守株待兔是不可複製的成功，瞎貓碰見死耗子也是不可複製的成功。

    並非所有的成功都具有相同的價值，有的成功是個案，有的成功具有普世價值。有的成功能夠推廣，有的成功有特殊條件和前提。而模式一定是具有普適價值的成功，是一種可以被複製、模仿的成功。

    定律8：營銷成功一定是找到了一種簡單、有效的營銷模式。

    如果企業沒有一套基本模式，所有業務員都在市場上“摸著石頭過河”，很多業務員就會“掉到河里”。

    營銷必須面對普通大衆，要讓普通大衆理解。營銷一定要簡單，簡單到一說就明白，甚至不說也明白。

    模式只有是簡單的，才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推廣的。而那些營銷英雄複雜的做法往往只對個人有用，並沒有企業價值，因為它可能無法推廣。

    定律9：沒有模式做不大，固守模式做不長。

    在一些“總也做不大”的企業里，我們發現“營銷英雄”輩出，“銷售狀元”、“金牌業務員”一大堆，但企業就是做不大，以致我們得出這樣的結論：一個營銷英雄輩出的企業是註定要完蛋的。那些真正成功的企業往往“營銷高手”並不多，但卻能讓平凡的人做出不平凡的業績，憑什麼——並非全靠個人能力，而是靠模式和平台。

    真正的營銷高手不是“抓住老鼠就是好貓”式的業務員，而是能夠“總結抓老鼠的經驗教訓，並教會更多的貓抓老鼠”式的業務員。當把“抓老鼠”的經驗教訓總結出來並推廣開時，模式就形成了。

    有人形容中國市場的特徵是“每年一小變，三年一大變”，每次市場的劇烈變化，都會使以往成功的模式失效，經驗歸零。如果仍然堅持過去成功的做法，只會在錯誤的方向上漸行漸遠。因此，即使營銷做得非常成功的企業，每隔兩三年也要對營銷方向進行一次全面調整，任何固守模式的做法都會受到市場的懲罰。

    模式總是有前提的，當營銷方向發生變化時，曾經有效的模式不再有效。因此，一旦確定新的營銷方向，就應該廢止舊模式，尋找新模式。

本文摘自《營銷人生存手冊》

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　　因為多年身體透支的原因，從科龍合約到期回京後，我給自己彻底放假了4年多，至去年年初身體恢復正常後，才開始認真研究我個人及派力營銷的二次創業該怎麼做。認真研究後的結論是：作為中國營銷知識傳播和專業營銷服務13年的領航者，派力營銷在中國營銷界有著非常好的商譽、品牌和客戶積累，而且仍然保持著中國領先的、深厚紮實的營銷技術積累和超前的營銷理念，我們應該繼續專注營銷並繼續向中國營銷人員倡導專業務實和持續成長，但需要做較大的、更具使命感的戰略升級！因為中國專業營銷服務市場已經進入成長期，總體上中國企業和營銷人員對專業營銷人才、知識和信息的市場需求既擴大了又加深加寬了，質量要求也逐步提高了，但派力營銷應該、也完全有能力迅速回到中國營銷知識傳播和專業營銷服務行業領導者的位置！