約翰奎爾奇(2)

    是什麼或者是誰對您早期的工作影響最大？

    對我早期工作影響最大的人，一位是傑瑞?溫德，現在是沃頓商學院的高級教授。我剛到沃頓的時候，他還是一位講授“新產品開發”精品課程的副教授，這門課程的一半時間是授課，另一半時間是以小組為單位做一個新產品開發專案。傑瑞是一位偉大的教練，是一位不可多得的熱情的教育工作者。

    我如今提到的在課堂上組織更多的學習活動和團隊發展的重要性等內容，早在1973年就已出現在他的課堂上了。

    另一位影響我的人也是沃頓的教授，名叫倫納德?洛迪什。他是一位營銷學奇才，一位優秀的建模者。他最吸引我的是他的廣告學課程，在這門課上，你看不到一則想象中的兼具光輝與荒謬的廣告。

    在廣告學課程中，他運用了某些不常用的方法嗎？

    是的，他非常註重廣告對銷售影響的量化分析和建模，而對廣告模糊的創造性方面絲毫不感興趣。真是令人難以置信。廣告學是一門會吸引那些認為可以輕鬆過關的學生的課程。洛迪什卻出人意料地給他們出了個難題——他就是這麼做的。

    那麼，究竟是什麼吸引了您呢？

    第一，耳目一新的教學方法；第二，獨到的思維方式。他把看起來很主觀的內容用令人信服的嚴密科學分析表現出來。這就是他的吸引力所在。

    您曾經有過做廣告的經歷嗎？

    這個問題問得好。這得從1971年我在牛津大學校報《切沃爾報（Cherwell）》勤工儉學當編輯時說起。《切沃爾報》以前是，現在仍然是一個自負盈虧的報刊，學校不提供任何資助，靠每週的銷售量和廣告收入發展到了今天。這是我19歲時一段真實而貼切的商業管理經歷，我始終記憶猶新。

    在做編輯之前，我是業務經理，不得不為拉廣告而奔走於牛津的零售店和餐館之間。有件事情到現在我都覺得惭愧：當時在考麗路上有一家小服裝店，我勸店主在《切沃爾報》的頭版做廣告，並在廣告中加入了特別折扣券——如果我沒記錯的話，應該是李維斯的折扣券——一個很受學生歡迎的品牌。

    廣告刊登一個月後，我去回訪他，他告訴我根本沒有一張折扣券消費。我感覺很難過，我從一個誠實的零售商那里拿了錢來幫他做促銷，而事實上，由於這家店的位置較偏，很少有學生繞道來這兒，期望學生來這兒事實上有些荒謬。應該把廣告費退給他嗎？到現在我也不知道答案，但當時沒有退。

    您什麼時候開始研究全球化和市場營銷？您真的認為“國際化”與“全球化”是對立的嗎？

    1983年，泰德?李維特在著名的《哈佛商業評論》上發表了題為“市場的全球化（TheGlobalizationofMarkets）”的文章，我不同意他的觀點，但畢竟李維特是我的領導，我的處境變得有些尴尬。為此，我和他共同署名在《哈佛商業評論》上發表了題為“定制化的全球市場（CustomizingGlobalMarketing）”的文章，這是我能想出的最好的辦法，那時我還不是終身教授。它的重要性在於與你的問題有關。不是要定制“國際”市場營銷，而是要定制“全球”市場營銷。李維特的貢獻是最先使用了“全球的”一詞，而此前人們用“國際的”或“跨國的”一詞。

    有差別嗎，概念上的細微差別？

    是的。“國際的”表示國家是分析的核心單位。談論的事情發生在國家之間。“跨國的”同樣是以國家為起點。“全球的”則顯然是站在一個完全不同的視角。

    動筆之初，您都面臨了哪些挑戰？

    我探讨的是，隨市場環境特徵和產品類型特徵而變化的當地適應性問題，所以不一定遵照李維特提出的標準。他是一位出色的煽動者和語言藝術家，應該為他所倡導的潮流而高興。但是，一旦人們發現，他們所依賴的產品分類、國家規模和戰略重要性等問題受到置疑的時候，就可以對適應性或標準化的不同水平進行研究了。

    我認為我的貢獻在於為管理者提供了一個指南，清楚地告訴管理者全球市場的來龍去脈，告訴他們在什麼樣的市場環境下和針對什麼樣的產品類型來推動企業全球化，以及與通過營銷組合來推進全球化的差距有多大。在1986年的論文中，我提到了兩個規劃矩陣。許多公司直到現在還利用它們進行內部溝通，讨論在什麼適應性或標準化程度上應用營銷組合要素、選擇什麼樣的產品和進入哪個國家市場。

    您是否發現，企業能夠更直接地應用適應性思想來處理文化差異問題，比如歐洲和美國？

    並不完全像你想象的那樣。舉個例子，1986年的那篇文章中，我用大量的篇幅來對比雀巢和可口可樂。當然，雀巢是一家更分權的跨國公司，註重保持職責清晰的產品?，並配有獨立的國家經理。這對食品生產企業來說非常完美，顯然要比高科技企業具有更多的文化敏感性。

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。